Aspirational Branding: Botschaften, die Massen bewegen
Vortrag von Julius van de Laar zum RADIO DAY 2011
Noch im Jahr 2007 war Barack Obama gerade einmal 5 Prozent der US-amerikanischen Bevölkerung überhaupt bekannt. Im Januar 2008 errang er einen grandiosen Sieg im Präsidentschaftswahlkampf. Wie ist so ein Erfolg möglich? „Durch leidenschaftliche Botschaften Massen bewegen“ lautet die Kurzformel für wirksame Kommunikationskonzepte, meint Julius van de Laar. Der Kampagnen- und Politikberater war hauptamtlich im Wahlkampfteam von Barack Obama tätig. Fünf Aspekte sind aus seiner Sicht für eine erfolgreiche Kampagnenführung entscheidend:
1. Crisitunity (Crisis & Opportunity)
Am Anfang steht die Krise: In einer problematischen, mit einem Wendepunkt verknüpften Entscheidungssituation soll eine Kampagne Unterstützer gewinnen, die an der Einleitung eines Wandels mitarbeiten. Hier kommt es darauf an, im richtigen Moment einzusetzen, meint der Referent: Die Opportunity, also die konkrete Möglichkeit bzw. der richtige Zeitpunkt für eine Änderung, muss abgepasst werden. Mögliche Unterstützer werden dabei, z.B. mittels überzeugender Botschaften und Bilder, vor eine Entscheidungssituation gestellt: Wer also George Bush bzw. seinen Nachfolger McCain verhindern wollte, dem musste Obama die Lösung bieten.
2. Theory of Change
Nichts ist so beständig wie der Wandel, heißt es im Volksmund. Doch wie lassen sich die gewünschten Veränderungen einleiten? Indem man Wege aus der Krise aufzeigt, meint van de Laar, und den Menschen in konkreten Schritten deutlich macht, wie diese zu überwinden ist. Dabei muss ein realistisches Ziel definiert werden, dessen Erreichbarkeit sich am Ende auch überprüfen lässt: Obama statt McCain. Auf dem Weg zur Veränderung ist es wichtig, den Unterstützern das Gefühl zu geben, dass Resultate erzielt werden, damit sie nicht abspringen.
3. Branding
Eine klare Positionierung ist von größter Bedeutung für eine erfolgreiche Kampagne. Jedoch sind Fakten allein nicht ausreichend. Wer Erfolg haben will, muss die öffentliche Wahrnehmung in seinem Sinne positiv beeinflussen – und dabei zur echten Marke werden. Neben geeigneten rhetorischen Mitteln sind es vor allem Bilder, die sich in den Köpfen der Menschen festsetzen und dauerhaft wirken, sagt der Kampagnen-Experte. Die wiederholte Ausstrahlung von Spots, in denen die Amerikaner „lernten“, dass sie mit Obamas Gegenkandidaten einen zweiten George Bush erhalten würden, bewirkten ein erfolgreiches Branding: Obama stand von nun an für die Begriffe „hope“ und „change“.
4. Emotion
Wie kann Veränderung wirkungsvoll kommuniziert werden? Auch die Verpackung sollte stimmen: Eine erfolgreiche Kampagne muss Emotionen hervorrufen – und kein rhetorisches Mittel ist hier wirkungsvoller als „Story Telling“. Eine berührende Geschichte macht Inhalte leichter verständlich, inspiriert zum Mitdenken und gibt eine konkrete Handlungsaufforderung: „Call to Action“. Die Amerikaner lernten Stück für Stück Obamas persönliche Geschichte kennen und gingen mit ihm eine Verbindung ein: Gegen Ende des Wahlkampfes erhielten etwa 15 Millionen Menschen regelmäßig E-Mails des Kandidaten, in denen dieser um ihre Unterstützung warb.
5. Empowerment
„I can’t do it alone, I need your help“, ließ Obama die Amerikaner wissen. Sie folgten seinem Aufruf und engagierten sich in vielfältiger, teilweise höchst kreativer Weise für seinen Wahlkampf. Wer Erfolg mit seiner Kampagne haben will, muss eine konkrete Handlungsaufforderung verbreiten, meint van de Laar. Mit einer Botschaft, die überzeugt und Freiwillige aktiviert, ist man seinem Ziel ganz nahe. Nur wer es schafft, von der „One-Way-Communication“ in einen Dialog mit den Menschen zu treten, wird erfolgreich sein.
Diese fünf Faktoren sind es, aus denen nach Ansicht des Experten die DNA einer wirkungsvollen Kampagne besteht. Und woran mangelt es am häufigsten, wenn der Funke trotz stimmiger Inhalte einfach nicht überspringen will? Wer die Handlungsaufforderung vergisst, so der Kampagnen-Profi, der darf von den Empfängern seiner Botschaft am Ende auch nichts erwarten.
Zusammenfassung vom 20. September 2011
Julius van de Laar
Julius van de Laar ist Kampagnen- und Politberater für Parteien, internationale Profit und Non-Profit Organisationen. Als hauptamtlicher Wahlkämpfer und Youth-Vote Director schrieb er im Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama Kampagnengeschichte. Diese Erfahrung brachte er als externer Berater in den Bundestagswahlkampf 2009 ein. Heute berät van de Laar internationale Organisationen wie Amnesty International oder den WWF bei der Gewinnung, Mobilisierung und Bindung von Unterstützern mit Hilfe moderner Medien und Kampagnen. Mehr unter www.juliusvandelaar.com
