Proof of Success – Die RMS Handelsstudie
Vortrag von Uwe Domke auf dem RADIO DAY 2011
Führt Radiowerbung zu Zusatzkäufern und für den Handel gar zu einem Umsatzsprung? Die RMS Handelsstudie „Proof of Success“ hat die direkte Werbewirkung von TV-, Radio-, Print- und Onlinemedien verglichen. Uwe Domke, Leiter Markt und Mediaforschung von RMS, präsentierte, wie Radiowerbung erfolgreich an den Point of Sale führt.
Das Untersuchungsdesign im Überblick:
Radiospots können Impulse setzen, Käufer in ein Geschäft zu führen. Der generierte Umsatz wird dabei von unterschiedlichen Faktoren, wie Branche, Angebot und Bedarf der Konsumenten beeinflusst. Unter dieser Prämisse untersuchte RMS, welchen Einfluss Radiowerbung auf die Käuferfrequenz von Handelsunternehmen hat und wie stark die gesetzten Kaufimpulse ausfallen. Die Modellingstudie wurde gemeinsam mit den Handelsspezialisten der Unternehmensberatung Rösler und sechs Handelsunternehmen aus den Bereichen Lebensmittel/FMCG, Schuhe, Elektronik, Baumarkt und Möbelhaus umgesetzt. Dabei wurden in den Jahren 2008 und 2009 die Werbekampagnen von Ikea, Praktiker, real,-, Reno, Rewe und Saturn mit den Daten des GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsenwerbestatistik (Werbeinvestitionen) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren, wie regionalisierter Werbedruck, Time Lag der Werbung, Saisoneinflüssen und Händlerdichte abgeglichen.
Wie sich die eingesetzten Werbeinvestitionen konkret auf die Käuferfrequenz und Umsätze der untersuchten Handelsunternehmen auswirkte, verdeutlichte Uwe Domke an den Beispielcases von Reno und real.- eindrucksvoll:
Reno: Sechs Zusatzkunden pro 100 Euro Radio-Spendings
Bei Europas größtem Schuhhändler Reno wurde in 2008 über ein Drittel und in 2009 sogar fast die Hälfte des Werbebudgets in Funkwerbung insbesondere mit saisonaler Ausprägung investiert. Mit dieser Strategie ist Reno sehr gut gefahren. Pro 100 Euro zusätzlichem Media-Investment in Funk verbuchte Reno rund sechs zusätzliche Käufer. Im Vergleich zu anderen Medien wie TV oder Print waren diese Zusatzkäufer via Radio mit 11,20 Euro wesentlich günstiger zu haben, als über andere Medien (durchschnittlich 222 Euro). Auch der Return on Investment (ROI) der Radiokampagne belegt die Effizienz von Radio eindrucksvoll: Er lag im betrachteten Zeitraum bei 3,95 Euro pro eingesetztem Werbeeuro, der in Radiowerbung investiert wurde. Das ist mehr als doppelt so hoch, wie bei den anderen betrachteten Medien, die durchschnittlich einen ROI von 1,66 Euro brachten.
real,-: Zehn Zusatzkunden pro 100 Euro Radio-Spendings
„Einmal hin. Alles drin.“ Der Claim der Werbekampagne gilt sowohl für die Kunden von real,-, als auch in leicht abgewandelter Form für die real,- Radiokampagne die in den Jahren 2008 und 2009 geschaltet wurde: Mit nur 10 Euro zusätzlichem Media-Invest in Radiowerbung ließ sich ein zusätzlicher Käufer gewinnen. Zum Vergleich: Beim Einsatz anderer klassischer Medien wie TV oder Tageszeitungen lag dieser Betrag im Durchschnitt bei 26 Euro und damit 160 Prozent höher. Auch der ROI der Funkkampagne fällt mit drei Euro Zusatzgewinn pro eingesetztem Werbeeuro postiv aus. Ein Blick auf den durchschnittlichen ROI der anderen Gattungen, der sich lediglich auf 43 Cent belief, belegt das ausgezeichnete Preis-Leistungs-Verhältnis von Radio.
Fazit: Radiowerbung generiert Zusatzkäufer und zusätzliche Umsätze
Die RMS Handelsstudie „Proof of Succes“ belegt die Wirkung von Radiowerbung gleich zweifach: So werden in allen untersuchten Fällen Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz über Radiowerbung für die Handelsunternehmen generiert.
Im Vergleich mit den Mediainvestitionen in klassischen Medien punktet Funkwerbung zusätzlich und bewegt mehr Zusatzkäufer an den Point of Sale.
Zusammenfassung vom 20. September 2011
Uwe Domke
Uwe Domke ist Leiter Markt-/Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service. Seit vielen Jahren engagiert sich der Diplom-Volkswirt in der Entwicklung neuer Methoden der Radioeffizienzmessung und Werbewirkungsforschung. Zuvor arbeite er bei ACNielsen Werbeforschung an der Entstehung des Marktforschungs-Tools Singe Source PLUS Radio mit und war für das Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK tätig. 2008 kürte ihn der europäische Vermarkter-Verband egta für sein herausragendes Engagement im europäischen Radio-Sektor zum „Radio Manager of the Year“. Domke unterrichtet an der Radio-Sommeruniversität und in der Hamburger Texterschmiede und setzt sich für den Wissenstransfer rund um Radio ein.
