Brainbranding - Neueste Ergebnisse über Markenverankerung im Hirn
Vortrag von Prof. Dr. Ernst Pöppel zum RADIO DAY 2007
Marketing beginnt beim Gehirn des Kunden. Doch wie viel wissen wir eigentlich über Neuromarketing? Im Rahmen seines Vortrags gibt der Hirnforscher und Vorstand des Instituts für Medizinische Psychologie in München, Prof. Dr. Ernst Pöppel, einen Einblick in das menschliche Gehirn und seine Funktionsweise. Und erläutert in diesem Zusammenhang die Frage nach der Markenstärke und der Repräsentation von Marken im Gehirn.
Die Architektur des menschlichen Gehirns
Jedes Gehirn ist prinzipiell gleich aufgebaut, erklärt Pöppel, und beschreibt als Grundlage für seine späteren Ausführungen zunächst die funktionelle Nähe der Nervenzellen im Gehirn. Das menschliche Gehirn bestehe aus einem eng verschalteten Netzwerk, sodass die verschiedenen Dimensionen des menschlichen Erlebens nie unabhängig voneinander abliefen. Es handele sich hierbei um die vier Bereiche der kognitiven Aktivitäten: Wahrnehmungen (Sehen oder Hören), Erinnerungen (Bilder oder begriffliches Wissen), Gefühle (emotionale Bewertung) und Handlungsintentionen (individuelles Wollen). Die simultane Aktivierung mehrerer Bereiche gewährleiste die beste Informationsverankerung, also eine nachhaltige Verankerung der Marke in den Köpfen der Konsumenten.
Das 3-Sekunden-Fenster des Gehirns
Im weiteren Verlauf seines Vortrags erklärt Pöppel, warum Werbung überraschend sein und mit bestehenden Erwartungen brechen sollte, um Aufmerksamkeit zu generieren. Das menschliche Gehirn sei nicht dafür gemacht, kontinuierlich Informationen aufzunehmen. Die bewusste Kontrolle über einen auditiven oder visuellen Sachverhalt dauere nur etwa drei Sekunden. Dann wende sich das Gehirn neuen Reizen zu. In diesem Zeitfenster falle zum Beispiel auch die Entscheidung für oder gegen ein TV- oder Radioprogramm beim Zappen.
Bevor sich Pöppel abschließend der Markenverankerung im Gehirn zuwendet, fasst er einige für dieses Thema relevante Thesen aus den Neurowissenschaften zusammen:
- Alles ist voneinander abhängig.
- Das Gehirn verlangt nach Einfachheit und anstrengungsloser Informationsverarbeitung.
- Die zeitliche Bühne ist nur wenige Sekunden breit.
- Wir sind als Individuen sehr früh geprägt. Gerade im Bezug auf Werte und Marken.
- Ohne Vorurteile kommen wir nicht aus. Deshalb weckt Werbung unsere Aufmerksamkeit, wenn sie unsere Erwartungen bricht und uns überrascht.
- Es gibt nicht eine, sondern mehrere Formen des Wissens. Neben dem expliziten Wissen gibt es auch das bildliche Wissen, welches zum Beispiel durch das Radio angesprochen wird.
- Wir sind in unserem Tagesablauf von einer inneren Uhr bestimmt, die von den Medien noch zu wenig beachtet und genutzt wird.
- Das bildliche Gedächtnis ist nicht beliebig erweiterbar. Wir verfügen nur über etwa 200 bis 300 Bilder im Kopf, die unmittelbar abrufbar sind. Alle anderen sind erinnerbar, aber nicht aktiv präsent. Die Bilder in diesem episodischen Gedächtnis sind fast immer verbunden mit bestimmten Gerüchen und Geräuschen.
- Gute Entscheidungen sind intuitiv.
- Gefühle und Begriffe (Emotionalität und Rationalität) sind miteinander verschränkt.
Charakteristika starker Marken
Durch die Methode der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) habe man nachweisen können, dass starke Marken unabhängig vom Produkt jeweils in ähnlicher Weise im Gehirn repräsentiert sind und identische Aktivierungsmuster aufweisen. Dabei sei es egal, ob es sich um ein Produkt aus dem Bereich Versicherungen oder um Automobile handele. Die Aktivierungsmuster beim Vergleich einer schwachen Marke mit einer starken Marke aus der gleichen Produktkategorie weisen hingegen deutliche Unterschiede auf. Demnach scheint es im Gehirn eine Art Benchmark zu geben, die eine Marke erreichen muss, um hoch in der Präferenz des Konsumenten zu stehen.
Abschließend erläutert Pöppel, wodurch sich starke Marken auszeichnen: Sie erfordern vom Gehirn weniger kortikale Aktivität als schwache Marken. Sie zeichnen sich durch intuitive Erfassung aus, vermitteln Vertrauen und Sicherheit, werden emotional positiv bewertet und lösen bildliche und begriffliche Assoziationen aus. In anderen Worten: Um erfolgreich und stark zu sein, müsse eine Marke zu einem Teil der personalen Identität werden.
Dr. Ernst Pöppel
Dr. Ernst Pöppel ist als international renommierter Hirnforscher inzwischen sowohl Vorstand des Instituts für Medizinische Psychologie als auch des Humanwissenschaftlichen Zentrums der Ludwigs-Maximilians-Universität in München. Die Ergebnisse seiner bahnbrechenden Forschung überträgt er stets auch auf die Praxis und bereichert so das Thema Markenverankerung.
