BRAND sense - The Next Step in Brand Evolution
Vortrag von Martin Lindstrom zum RADIO DAY 2007
„Ich möchte Ihnen ein Geheimnis verraten...“ mit diesen Worten eröffnet Markenexperte Martin Lindstrom seinen Vortrag auf dem RADIO DAY in Köln. Er wirft Zahlen in den Raum, die belegen, dass Fernsehwerbung allein heute nicht mehr ausreicht, um eine Marke erfolgreich aufzubauen. Waren es 1965 noch 34 Prozent, die sich am nächsten Tag an die Fernsehwerbung vom Vortag erinnern konnten, so waren es 1990 gerade noch 8 Prozent. Sein Geheimnis lüftet Lindstrom mit leisen Worten: „Heute sind es nur noch 1,7 Prozent“.
Dabei würden 83 Prozent aller Informationen die Menschen visuell erreichen – über das Auge. Und nur 17 Prozent verblieben für die anderen vier Sinne. Fakt sei allerdings, dass bei 90 Prozent der Menschen Gehirnregionen aktiviert werden, wenn sie etwas hören, riechen, schmecken oder fühlen.
Wie kann man heute Markenwerte schaffen?
Bei der Aktivierung des Gehirns spiele der Hörsinn mit die wichtigste Rolle, so Lindstrom. Dies sei vielen, die in der Werbebranche arbeiten, nicht bewusst. Für sie stehe das Visuelle meist im Vordergrund.
Was aber kann Sound bewirken und wie wichtig ist er für das Auslösen von Emotionen? Lindstrom stellt Ergebnisse einer Studie vor: Sound löse Emotionen im Gehirn eines Menschen aus. 32 Prozent der Männer bekommen beispielsweise Durst, wenn sie das Ploppen einer Flensburger Pilsener Flasche hören. Auch das lustvolle Knacken der Magnum Schokolade löse Appetit auf Eis aus. Lindstroms Kernthese lautet: „Wenn wir Marken aufbauen wollen, müssen wir möglichst viele Sinne ansprechen!“.
Die Kraft des Sounds
Einen Song aus der Kindheit vergesse man nicht mehr. Er habe sich eingeprägt, man verbinde mit ihm Erinnerungen. Tatsache sei, so Lindstrom, dass die Sinne im Kindesalter zu 200 Prozent stärker ausgeprägt seien, als bei den Erwachsenen. Genau das sei der Ansatz für einen erfolgreichen Markenaufbau. Lindstrom erklärt die Kraft des Sounds anhand einer Studie, die mit Affen in einem Versuchslabor durchgeführt wurde. In dieser Studie fand man heraus, dass die Spiegel-Neuronen ausschlaggebend sind, um Emotionen im Gehirn auszulösen. Lindstrom erläutert konkreter: „Wenn man jemanden leiden sieht, leidet man automatisch mit. Es werden dabei genau die gleichen Gehirnregionen angesprochen, wie bei dem Betroffenen selbst.“
Diese Erkenntnis könne auf das Radio übertragen werden: Der Wiedererkennungswert über den Hörsinn sei am stärksten ausgeprägt. Lindstrom fragt die Zuhörer: „Nutzen Sie die Kraft des Sounds auch wirklich?“
Dass eine Kombination von Bildern und Sound eine höhere Wirkung habe als Sound oder Bilder allein, sei immer angenommen, aber nie bewiesen worden. Lindstrom bringt es auf den Punkt: Die Kombination beider Reize erziele eine dreimal so hohe Wirkung wie Sound oder Bilder allein. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto größer sei der Effekt, den man erreiche. Lindstrom ist der Ansicht, es müssten neue Wege der Kommunikation beschritten werden. Erfolgreiche Marken müssten eine Botschaft vermitteln, die sämtliche Sinne anspricht.
Wie wichtig Sound sei, verdeutlicht Lindstrom anschließend an vielen verschiedenen Beispielen: So sei die erste geräuschlose Schreibmaschine von IBM ein Riesenflop geworden, da die Sekretärin das ungute Gefühl hatte, ihr Chef glaube, sie arbeite nicht. Das Geräusch wurde von IBM im Nachhinein simuliert und wieder in die Maschinen eingebaut – mit Erfolg.
Trotzdem der Wiedererkennungswert eines Geräusches sehr groß sei, werde die Kraft des Sounds im Marketing viel zu wenig genutzt. Obwohl beispielsweise 62 Prozent das typische Geräusch beim Hochfahren des PCs mit Microsoft in Verbindung bringen, mache Microsoft aus diesem Vorteil nichts. Sound könne auch Einfluss auf Gewohnheiten und Handlungen haben. So haben sechs Psychologen eine Hintergrundmusik für Restaurants entwickelt, die dazu führe, dass im Durchschnitt 29 Prozent mehr gegessen und getrunken wird.
Auch einen Sound kann man sich schützen lassen!
Unter dem Titel „Nokias hidden brand“ verdeutlicht Lindstrom, wie einprägsam Sound sein kann: So sei der Klingelton von Nokia ein Patent und werde von 42 Prozent der Menschen sofort erkannt. Auch der Sound von Intel Inside werde von 56 Prozent der Leute sofort mit der Marke in Verbindung gebracht. Doch während Intel für die Entwicklung des richtigen Sounds ein Vermögen ausgab, hat Nokia keinen Cent bezahlt. Das sei der Unterschied, witzelt Lindstrom, zwischen „branding and intelligent branding“ und gibt den Hinweis, dass man sich einen einzigartigen Sound auch schützen lassen kann.
Mit einer einfachen Publikumsfrage veranschaulicht Lindstrom die Wichtigkeit des Hörsinns für eine Kaufentscheidung: ”Würden Sie ein Auto kaufen, dessen Autotüren sich mit einem Sound einer leeren Blechbüchse schließen ließen?“ Die Zuhörer verneinen. „Ich gebe Ihnen 10 Prozent Rabatt, 20 Prozent Rabatt? Immer noch nicht?“ Die Zuhörer verneinen weiterhin.
Wer Marken aufbauen möchte, muss alle Sinne im Blick haben
Zum Abschluss seiner Präsentation fasst Lindstrom zusammen: Erfolgreiche Marken müssen neue Kommunikationswege wählen, um ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Sie müssen eine Botschaft vermitteln, die sämtliche Sinne anspricht. Über das Gehör könne man so viele Emotionen im Menschen wecken, wie sonst über keinen anderen Sinn. Sound wecke Erinnerungen und beeinflusse Stimmungen. Sound kommuniziere Markenqualität und schaffe Erinnerungswerte. Sound beeinflusse die Markenbildung. Der Hörsinn habe den höchsten Wiedererkennungseffekt und aus diesem Grund müsse die Kraft des Sounds viel mehr genutzt werden. Denn je mehr die Spiegel-Neuronen aktiviert würden, umso mehr Emotionen und Handlungen würden beim Konsumenten ausgelöst. Lindstrom beendet seinen Vortrag mit einer Aufforderung: “You have the most important tool in the world: Use it!”
Martin Lindstrom
Martin Lindstrom ist der Top-Experte in Sachen Branding. Der schwedische Markenspezialist, der schon als Zwölfjähriger seine erste eigene Agentur gründete, versorgt die namhaftesten internationalen Unternehmen mit innovativen Markenkonzepten: von Microsoft und American Express bis zu Pepsi und Mars. Auch seine Bestseller setzen Maßstäbe – und machen den Markenguru zu einem der begehrtesten Referenten weltweit.
