Bringt der Klick den Kick oder macht das Phon den Ton?
Vortrag von Christoph Wild zum RADIO DAY 2007
„Ist das Internet der Totengräber des Radios?“ Mit dieser düsteren Prophezeiung leitet Christoph Wild seinen Vortrag auf dem RADIO DAY 2007 ein, um dem Publikum sogleich eine Entwarnung zu liefern: Radio und Internet ergänzen sich. So lautet das Ergebnis einer von AS&S durchgeführten Studie, die Wahrnehmungswahrscheinlichkeiten von Markenauftritten im Radio und Internet vergleicht. Dem Fachpublikum wird dies anhand von drei Thesen erläutert:
These 1: Radio und Internet sind Komplementärmedien
Wie Christoph Wild in seinem Vortrag belegt, schränkt die Nutzung des einen Mediums die des anderen nicht ein. Im Gegenteil: Eine Auswertung der Radio- und Internetnutzung ergab, dass der Anteil der Radiohörer unter den Internetnutzern überdurchschnittlich hoch ist. Besonders junge Menschen beschäftigen sich parallel mit beiden Medien. „Zum Surfen braucht man Augen und Hände, die Ohren bleiben frei“, meint Wild.
These 2: Radio schafft traffic für Online-Angebote
Radiowerbung wird oft dazu genutzt, um auf Online-Angebote aufmerksam zu machen. Dies gilt sowohl für reine Online-Anbieter als auch für Firmen ganz unterschiedlicher Branchen, die das Internet als Informationsplattform oder Vertriebsweg nutzen. Dass gerade E-Commerce-Unternehmen in jüngster Vergangenheit ein überdurchschnittlich hohes Budget in Radiowerbung gesteckt haben, ist nicht verwunderlich: Studien belegen, dass 75 Prozent der Internetnutzer vor dem Surfen bereits Radio gehört haben – geradezu ideal für Online-Angebote. Der Spot macht auf das Angebot im Web aufmerksam, wo eine Fülle zusätzlicher Informationen dargeboten werden können. Selbst ohne Nennung der Internetadresse findet der Nutzer schnell via Suchmaschine die entsprechende Seite im Netz.
Mit der Auswertung der Kampagne eines Internetanbieters liefert Christoph Wild seinem Publikum ein Beispiel aus der Praxis: Die Zugriffsrate auf das Internet wurde während der Laufzeit einer Radiokampagne gemessen und ergab, dass die Klickrate während der Ausstrahlung der klassischen Radiospots erheblich in die Höhe schnellte.
These 3: Radio ist und bleibt für Werbung ein aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium
Die dritte These des Referenten wird durch die Studie „Radio/On“ untermauert, die eine Messung der Aufmerksamkeitsstärke von Radiospots und Internet-Werbung beinhaltet: Je 250 Probanden aus Radiohörern und Internet-Usern wurden einer Testsituation ausgesetzt, nach der ihre Wahrnehmung von Radio- bzw. Internetwerbung gemessen wurde. Das Ergebnis spricht für’s Radio: Die Probanden erinnerten sich nach 30 Minuten Radiohören an erheblich mehr Marken, als Internetnutzer nach 30 Minuten Surfen.
Dabei spielt die Internet-Werbeform keine Rolle: Ob groß oder klein, reines Bild oder Animation – die Wahrscheinlichkeit einer Marke, mit ihrer Botschaft im Radio wahrgenommen zu werden, ist immer größer als die Wahrscheinlichkeit, als Online-Werbeform die Verbraucher zu erreichen.
Fazit: Strategische Partnerschaft von Radio und Internet
Und so kommt Christoph Wild zu dem Ergebnis, dass es keinen Beleg dafür gibt, dass das Internet dem Radio in absehbarer Zeit den Rang ablaufen wird. Stattdessen sollten Werbungtreibende auf eine strategische Partnerschaft bauen: Radio ist und bleibt für Werbung ein aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium, während durch das Internet gezielt mit besonders produkt- und markenaffinen Zielgruppen eine Kundenbindung aufgebaut und vertieft werden kann.
Christoph Wild
Christoph Wild, Leiter Werbe- und Marktforschung, ist seit über 20 Jahren bei der ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) tätig. In seiner Position ist der Diplom-Soziologe unter anderem für Werbewirkungsstudien und die Verbrauchs- und Medien-Analyse (VuMA) verantwortlich.
