Das Ende der werblichen Sprachlosigkeit - Die Kommunikation der Brand- und Medien-Communities
Vortrag von Prof. Dr. Klaus Brandmeyer zum RADIO DAY 2007
„Ich will nachdenklich machen“, so die Eingangsworte von Prof. Dr. Klaus Brandmeyer in seinem Vortrag „Das Ende der werblichen Sprachlosigkeit“. Zu denken gibt ihm der Trend vieler renommierter Werbeagenturen, sprachlose Werbung zu betreiben. Diese könne nicht erfolgreich sein, was er an einem aktuellen, sprachlosen Telekom-Spot einleitend verdeutlicht. Seine These lautet: „Ohne Sprache kann Markenbildung nicht stattfinden.“ Bei meinungsbildender Kommunikation sei die Sprache unerlässlich. Tatsache sei, dass die eigentliche Markenbildung erst nach dem Kauf beginne, und zwar verbal, nämlich dann, wenn Menschen sich darüber unterhalten.
CtoC-Kommunikation entscheidet über das Entstehen von Marken
Brandmeyer nennt diese Kommunikation, die entscheidend für das Bild einer Marke ist, C-toC- Kommunikation, also Consumer to Consumer-Kommunikation. Diese könne ohne Sprache nicht funktionieren. Dadurch, dass Menschen über etwas reden, kollektive Urteile fällen und positive Vorurteile entwickeln, bilden sich Markenbilder. Sogenannte "Brand Communities" seien das Ziel der Markenwerbung. Diese möchte Menschen dazu bringen, ein positives Bild einer Marke zu entwickeln. Bilder können dabei unterstützen, aber im Großen und Ganzen funktioniere Kommunikation nur über Sprache.
Brandmeyer verdeutlicht: Da der Konsument sich heute stärker als je zuvor informiere, sich in Netzwerken über Marken- und Medienversprechen austausche, bringe das Radio als eines der ältesten Dialogmedien gute Voraussetzungen für die Bildung von Communities, der dichtesten Hörer- und Kundschaft, mit.
Communities haben durch das Internet eine neue Dynamik erhalten
„Communities gab es schon lange bevor es den Begriff überhaupt gab“, erläutert Brandmeyer und nennt zahlreiche Beispiele: Maggie Kochklub, Harley Davidson Club, Dr. Oetker Backklub. Auch die Golf GTI-Gemeinde, die sich einmal im Jahr mit 30.000 Fahrern am Wörthersee treffe, sei ein gutes Beispiel. All das seien Menschen, die sich für eine Marke interessieren, die sich zu einer Marke bekennen, die eine Kultur aufgebaut haben. Im Bezug auf die Marke bilden sie eine Masse, wenn sie auch jeder für sich absolut unterschiedliche Menschen seien. Als weiteres Beispiel mit unglaublichen Gemeinschaftscharakter führt Brandmeyer die Sparkassen Communities an, die durch die Ortsverbundenheit von anderen überregionalen Banken als Marke nicht zu knacken seien. Durch das Internet hätten die Communities nur zusätzlich eine neue Dynamik erhalten.
Die drei Faktoren: Content, Competence und Creativity
Kommunikation läuft für Brandmeyer auf drei Ebenen ab: Content, Competence and Creativity. Um erfolgreich sein zu können, solle Markenbildung und Werbung diese Faktoren berücksichtigen. Werbung ohne Sprache laufe an diesen Faktoren völlig vorbei.
Content bedeute, dass die Werbung wertvollen Erzählstoff liefern sollte. Das, so kritisiert er, geschehe in vielen Radiospots leider nicht. „Das ist auch der Grund, warum die Werbung im Radio so schlecht bewertet wird – ganz im Gegensatz zum redaktionellen Teil des Radios“, erklärt Brandmeyer. Herkömmliche Radiowerbung sei oft dysfunktional und erreiche die Hörer gar nicht mehr, sondern betreibe „akkustischen Hausfriedensbruch“.
Wie man den richtigen Zugang zur Community finden kann, zeigt er anhand positiver Beispiele auf. So habe Starbucks in Österreich mit der Story „Bei Starbucks in Wien darf nicht geraucht werden, damit man die Qualität des Kaffees besser schmecken kann“, großen Erfolg gehabt. Sie habe Erzählstoff geliefert. Auch in Japan, wo ein Nichtraucher-Cafe eigentlich undenkbar gewesen war, sei diese Starbucks-Story erfolgreich aufgegangen. Brandmeyer ist überzeugt, dass eine Community sogenannte „pieces of conversation“ benötige, um ein Markenbild zu entwickeln.
Zweiter wichtiger Faktor sei die Kompetenz. Kompetente Menschen seien im Markensystem wichtig, um das Bild der Marke weiter voranzutragen. Er nennt erneut Starbucks als positives Beispiel: Der Coffeeshop böte Kaffee-Seminare an und mache so Mitglieder seiner Community zu Spezialisten. Weitere Vorreiter seien die Ebay-University und das Nivea-Haus. „Dies sind wunderbare Wege, um punktuell die Kompetenz in der Community zu erhöhen“, so der Markenberater.
Der Faktor Kreativität bedeute, dass man dem Menschen etwas anbieten und seine Emotionen stimulieren müsse. Wie die Kreativität um eine Marke herum aufgebaut werden kann, verdeutlicht er beispielhaft an der Flugzeugbau-Aktion von Red Bull. „Keines der Papierflugzeuge fliegt richtig gut, so wird immer auch der Slogan der Marke vermittelt: Nur Red Bull verleiht Flügel.“ Bei solchen Aktionen sei es wichtig, dass sie rhythmisch wiederholt werden – einmalige Aktionen verliefen oft im Sand.
Radio ist ein mobilisierendes Medium
„Warum werden die Menschen über das Radio nicht aufgefordert, solche Aktivitäten mitzunehmen?“ fragt Brandmeyer. Radio sei ein mobilisierendes Medium, das genutzt werden müsse. Ein Sprechmedium sei ideal geeignet, diese Felder zu übernehmen – ähnlich wie das Internet, das ja auch hauptsächlich über Sprache stattfinde. Werbung ohne Sprache stelle letztlich eine kommunikationsfreie Insel dar, ohne Verknüpfbarkeit zu den Menschen. “Ich möchte sie daher warnen vor sprachloser Werbung!“, appelliert Brandmeyer abschließend.
Prof. Dr. Klaus Brandmeyer
Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, Seniorpartner der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg, ist ein gefragter Markenberater mit langjähriger Expertise in zahlreichen Branchen. Der Mitbegründer des Genfer Instituts für Markentechnik und Bestseller-Autor hat sich als Werbekritiker einen Namen gemacht und war früher selbst Geschäftsführer einer Werbeagentur (BBDO).
