Execution von Radiospots. Hinrichtung?... Oder Veredelung?
Vortrag von Klaus Funk zum RADIO DAY 2007
„Obwohl das Medium Radio als Werbeträger nicht mehr wegzudenken ist, steht es mit dem Image der Funkwerbung nicht zum Besten – sowohl auf Seiten der Auftraggeber, als auch auf Seiten der Konsumenten“. Mit diesen Worten beginnt Klaus Funk, Geschäftsführer von Studio Funk in Hamburg, seine „Side-by-side-Betrachtung“ von Funkspots aus dem Bereich der Produktion. Anhand ausgewählter Beispiel-Spots will er verdeutlichen, dass sich das Buchungsverhalten der Kunden sowie der Entertainmentwert für den Hörer jedoch deutlich erhöhen lassen: Wenn man die Qualität der Radiowerbung verbessert.
Produktionsqualität als Erfolgsfaktor
Im Bereich der klassischen Werbemedien beträgt der Marktanteil von Radio ca. sechs bis sieben Prozent und rund 1,2 Milliarden Euro brutto. Täglich verbringt jeder Mensch durchschnittlich etwa 240 Minuten mit Radiohören. Dass Radiowerbung trotzdem nicht den besten Ruf genießt, hängt Funk zufolge damit zusammen, dass es im Allgemeinen an einem sorgfältigen und gewissenhaften Umgang mit der Produktion mangele. Daran müsse sich etwas ändern, man müsse den Production Value erhöhen. „Denn mit ambitionierter Produktion lässt sich sogar aus einer schlechten Idee ein awardverdächtiger Spot machen“, so Funk. Mit qualitativ hochwertiger Execution könne man selbst das schlechteste Skript veredeln, aber auch im Umkehrschluss ein awardambitioniertes Skript mit einer minderwertigen Produktion „hinrichten“.
Doch wodurch zeichnet sich eine ambitionierte Produktion aus? Durch Liebe zum Detail, einen emotionalen Umgang mit dem Medium Radio und dem Mut zu kleinen Veränderungen. Vor allem aber durch Authentizität. Statt Schauspieler zu engagieren, hat Funk zum Beispiel oft Menschen aus seinem alltäglichen Umfeld aufgenommen, um die Authentizität der Sprache zu gewährleisten. Dies veranschaulicht Funk anhand ausgewählter Beispiel-Spots. So schaffte es ein Spot von Greenpeace zum Thema genmanipulierte Lebensmittel allein durch die Wahl eines authentischen Sprechers – nämlich eines Gemüsehändlers mit sympathischer Sprachfärbung – auf Platz 10 in der ADC-Jury-Bewertung, während der gleiche Spot mit Schauspielern als Sprecher nur jenseits von Rang 100 landete.
Qualität statt Quantität
Eine wichtige Aufgabe von Produzenten und Regisseuren qualitativ hochwertiger Funkspots sieht Klaus Funk darin, gegenüber Kunden und Agenturen die medienspezifischen Eigenheiten und Besonderheiten zu vermitteln. Denn kein anderes Medium berge zwischen „Copy“ und „fertigem Spot“ eine derart hohe Diskrepanz. Eines der Hauptprobleme sei in diesem Zusammenhang der Umgang mit Zeit. Oft bestünden zu hohe Erwartungen, wie viele verschiedene Informationen man in einem 20-Sekunden-Spot unterbringen kann. Theoretisch sehr viel, doch Quantität statt Qualität sei in diesem Fall der falsche Weg. Wenn zum Beispiel in einem Funkspot der komplizierte Hauptwirkstoff eines Schnupfenmittels namens Pseudoephidren genannt werde und dazu noch schnell die Internetseite sowie die Kunden-Hotline und der obligatorische Arzneimittelhinweis untergebracht würden, seien zwar oft die Produzenten und der Kunde zufrieden, doch leide die Verständlichkeit für den Hörer und damit die Qualität des Spots.
Ein guter Radiospot, so Funk abschließend, müsse Sympathie generieren und authentisch sein. Manchmal müsse man neue Wege gehen und ungewöhnliche Vorgehensweisen wagen – zum Beispiel durch den Verzicht auf professionelle Schauspieler und der Suche nach einer authentischen Stimme – um auch Spots mit mittelmäßigen Scripts zum Erfolg zu führen.
Klaus Funk
Klaus Funk baute als Geschäftsführender Gesellschafter die Studio Funk GmbH & Co. KG zum Marktführer im Bereich Funkwerbung auf. Seine Arbeit steht für kreative Funkspotkreation – und brachte dem Konzeptionisten, Dramaturgen und Regisseur eine beachtliche Anzahl an Auszeichnungen ein.
