Was haben Danone, Haribo, Nasivin und SAP gemeinsam? - Erfolg durch Radiowerbung
„Ich habe Ihnen heute sechs Cases mitgebracht. Sie alle sind Beispiele für erfolgreiche Radiowerbung. Jeder einzelne steht zudem beispielhaft für eines der Instrumente, mit denen RMS die Werbe-Effizienz von Radio nachweist.“ So die Ankündigung von Uwe Domke zu Beginn seines Vortrages. Im Einzelnen erläutert er die Ergebnisse der folgenden Radiokampagnen und Instrumente zur Werbewirkungs-Anlayse:
Danone: Regionaler Testmarkt zur Radio-Effizienz-Messung für Actimel
Durch eine Regressionsanalyse mit Daten aus dem ACNielsen-Handelspanel wurde nachgewiesen: In den Gebieten, in denen die Radiowerbung getestet wurde, hat diese zu einer signifikanten Steigerung der Abverkäufe von 2,9 Prozent geführt. Das Besondere: Die Steigerung wurde erreicht, obwohl Actimel in seinem Marktsegment bereits Markführer ist.
Versandhaus Bader: Radio-Effizienz-Messung für den Handel
Im GfK ConsumerScope werden Einkaufsdaten und Radio-Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den Radio-Belegungsdaten verknüpft und so der Radio-Effizienz-Nachweis ermöglicht. Dieser neuartige Ansatz wurde von RMS und GfK gemeinsam entwickelt. So konnte ermittelt werden: Die Radiokampagne von Bader in der Vorweihnachtszeit hat den Anteil der Einkäufe beim Versandhaus um elf Prozent gesteigert.
Haribo: Radio-Effizienz-Messung für FMCGs
Mit ACNielsen Single Source PLUS Radio wurde die Effizienz einer Radio-TV-Mix-Kampagne gemessen. Der Radio-TV-Share lag bei 21 Prozent zu 79 Prozent. Beide Medien haben im Rahmen der Kampagne sehr effizient gearbeitet und zu signifikanten Abverkaufssteigerungen geführt. Dabei war der Werbeeffekt des TV mit 1,9 Prozent doppelt so hoch wie der des Radios (0,9 Prozent). Auch der Short Term Return on Investment (STROI) wurde im Rahmen der Messungen untersucht. Hier erzielte Radio im Bezug auf die eingesetzten Spendings einen STROI in Höhe von 0,61 Euro pro eingesetztem Werbeeuro. Der STROI von TV lag mit 0,42 Euro deutlich niedriger.
Nasivin: Messung der Werbewirkung einer OTC-Radiokampagne
Mittels einer CATI-Erhebung durch C.M.R. wurde die Werbewirkung ermittelt. Das Ergebnis: 38 Prozent der Befragten hatten Kontakt mit der Radiokampagne. Bei diesen Personen lagen alle Werbewirkungsparameter signifikant höher, als bei den Personen, die den Spot nicht im Radio gehört hatten: Die spontane Markenbekanntheit lag 27 Prozent höher, die Fragen zum Relevant Set beantworteten 17 Prozent mehr Radiohörer positiv, die gestützte Markenbekanntheit lag 13 Prozent höher, und – besonders herausragend – die Frage nach der Verwendung in den letzten drei Wochen bejahten 133 Prozent mehr Personen, die den Spot gehört hatten.
Darüber hinaus wirkte sich die Radiokampagne auch positiv auf das Image von Nasivin aus: Auf die Frage nach den Botschaften, die durch den Spot vermittelt werden sollten, gaben die Personen mit Radiokontakt durchweg positivere Antworten, als die Personen ohne Radiokontakt.
Röstkaffee: Ökonometrisches Modelling
Das Ökonometrische Modelling für einen Röstkaffee-Hersteller (der Case wurde auf Wunsch des Kunden anonymisiert) untersuchte den Zusammenhang zwischen Radiowerbeaufwendungen und Markterfolg über drei Jahre mit Hilfe von Abverkaufsdaten aus dem GfK Haushaltspanel. Dieses vereint Daten aus dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan mit Daten aus der Werbestatistik von Nielsen Media Research. Dabei wurden sowohl der gesamte Markt, als auch das gesamte Medienspektrum auf aggregierter Wochenbasis für den Zeitraum 2004 bis 2006 betrachtet. Mittels qualitativ hochwertiger mathematischer Verfahren wurde ein zeitreihenorientiertes Regressionsmodell erstellt, das alle wichtigen Einflussfaktoren berücksichtigt: Promotion und Mediaaktivitäten von Marke und Wettbewerb, Interaktionseffekte zwischen Promotionaktivitäten und Radiowerbung, Sättigungseffekte der Werbespendings, Saisonalitätseffekte und Trendeffekte. Das Ergebnis der Berechnungen: Der Einsatz von Radiowerbung generierte über die Jahre 2004 bis 2006 ein Umsatzplus von mehr als vier Millionen Euro. Dabei wurde für die Faktoren Promotions und Saisonalität der größte Einfluss auf den Umsatz nachgewiesen. Doch auch durch die Interaktion von Promotions und Radiowerbung konnte ein signifikantes Umsatzplus erzielt werden. Insgesamt erreichte jeder in Radiowerbung investierte Euro ein kurzfristiges Umsatzplus von 0,76 Euro.
SAP: Werbewirkungs-Analyse einer B2B-Radiokampagne
Eine Online-Befragung im TNS Managed Access-Panel für die B2B-Zielgruppe von SAP ergab: 22 Prozent der befragten IT-Entscheider hatten Kontakt mit der Radiokampagne für SAP Business One. Der Effekt: Sie lernten das Angebot und die damit verbundenen Serviceleistungen überdurchschnittlich gut kennen. Die Bekanntheit von Business One lag bei Radiohörern um 138 Prozent höher als bei den Befragten, die keinen Kontakt mit der Kampagne hatten. Die Bekanntheit des beworbenen Angebots, das Produkt für 30 Tage kostenlos zu nutzen, lag sogar 324 Prozent höher.
Das Fazit: Alle vorgestellten Case Studies haben eines gemeinsam – Erfolg durch Radiokampagnen.
Uwe Domke
Uwe Domke ist Spezialist für Fernseh-, Werbe- und Werbewirkungsforschung und seit 2000 Leiter Markt- / Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service. Dort entwickelte und realisierte er in den vergangenen Jahren zahlreiche innovative Studien zur Werbewirkungsforschung – durch deren Ergebnisse der Diplom-Volkswirt bereits weit über nationale Fachkreise hinaus als Experte bekannt geworden ist.
