Golden Radiospots

Vortrag von Fabian Frese & Torsten Hennings zum RADIO DAY 2009

Torsten Hennings, Regisseur und Studio Manager bei Studio Funk sowie Jurymitglied der Cannes Radio Lions 2009, und Fabian Frese, Top-Kreativer bei Jung von Matt, präsentieren dem Plenum ihre Favoriten des Jahres 2009. Ein subjektiver Austausch über deutsche und internationale Top-Spots, die neuesten Radiotrends und die Frage, was Kreativität im Radio leistet.

Kreative Spot-Ideen aus Deutschland

Am Beispiel eines Langzeit-Spots des Münchner Ticketcenter wird erörtert, welche Rolle Langzeitformate im deutschen Radiomarkt spielen. Nach Einschätzung von Hennings und Frese aktuell keine – und das sei ein Problem. Der Markt bewege sich durchschnittlich im Bereich der 20-Sekünder, wobei das Storytelling auf der Strecke bleibe und man weniger über die Marken erzählen könne. Sie plädieren dafür, mehr Langformate umzusetzen. Denn obwohl diese seltener geschaltet werden könnten und dadurch weniger Kontakte generierten, würden sie doch deutlich qualitativere Kontakte erzielen, als kurze Spots.
Der Spot „Absurd geringer Verbrauch“ für den VW Polo Blue Motion wurde von Hennings und Frese als Golden Radiospot ausgewählt, weil er in ihren Augen durch Kreativität und Mut besticht. Der Absender VW bleibt in diesem als absurdes Gedicht gestalteten Spot bis zum Schluss offen und präsentiert ein innovatives Fahrzeug auf innovative Art. Die These, dass Kreativität nicht effizient sei, bezeichnen die Referenten in diesem Zusammenhang als veraltet.
Muss gute Radiowerbung polarisieren? Um diese Frage zu erörtern, wird der Funkspot „Drachenblut“ des Lifestyle-Magazins „Deutsch“ eingespielt. Durch die patriotische Aufmachung gilt die Funkkampagne als radikalste seit Jahren. Hennings und Frese zufolge muss gute Kreation polarisieren, da sie Geschmackssache ist. Der Spot passe zum Produkt, habe für Aufsehen gesorgt und gerade durch die Polarisierung seine Zielgruppe erreicht – denn das Magazin sei nicht für jeden gedacht und der Spot müsse daher auch nicht jedem gefallen.
Wie ein guter Spot Bilder im Kopf erzeugen kann, wird am Beispiel des Funkspots „Textmarker“ von Herlitz demonstriert, in dem ein schreiender Hausmeister den „schreienden" Farben der Textmarker Gehör verschafft. Mit Radio habe man in Abgrenzung zu einer Printanzeige ganz andere Möglichkeiten, Bilder im Kopf zu erzeugen. Doch wie kann man dieses Kopfkino effektiv erzeugen? Laut Hennings und Frese gibt es dafür durchaus Tools und Regeln von der Idee über das Casting bis hin zur Umsetzung. Die Frage, ob es schwieriger sei, einen Text für einen Funkspot zu verfassen, als für eine Printanzeige, wird von ihnen verneint. Es sei lediglich eine andere Disziplin.
Immonet.de war deutschlandweit mit 72 unterschiedlichen Radiospots im Nachrichtenformat mehrmals täglich direkt im Anschluss an die Nachrichten auf Sendung. Dass es tatsächlich 72 verschiedene Versionen eines Spots gab, ist den Referenten zufolge das Besondere an dieser Kampagne. Bemerkenswert seien sowohl die hohe Medialeistung als auch die textliche Herausforderung.

Kreative Spot-Ideen aus Cannes
Drei in Cannes ausgezeichnete, internationale Spots dienen als Aufhänger für die Frage, wie die deutschen Spots im internationalen Vergleich abschneiden. Torsten Hennings war in Cannes Mitglied der Radiojury und bewertet die deutsche Radiowerbung als „top“ im internationalen Vergleich. Ideen, textliche Umsetzung und Produktion hätten ein extrem hohes Niveau. Darin liege aber auch eine Gefahr: Die deutschen Spots seien schon fast „zu klar und großartig“ umgesetzt, so Hennings. In Cannes sei dieses Jahr kein wirklicher Trend absehbar gewesen. Ihm ist jedoch aufgefallen, dass international viel mit Langformaten gearbeitet wurde, was er für Deutschland auch wünschenswert fände. Sein Tipp: „Die Deutschen sollten sich lockerer machen. Die Amerikaner und Brasilianer spinnen eher drauflos – da sollten wir uns was von abschauen.“

Torsten Hennings

Torsten Hennings ist Regisseur und Manager bei Studio Funk und war Jurymitglied der Cannes Radio Lions 2009. Gemeinsam mit seinem Team bei Studio Funk gewann er selbst bereits zahlreiche Produktionspreise.

Fabian Frese

Fabian Frese ist Creative Director Text bei Jung von Matt sowie ADC-Mitglied und gewann bereits den „Gold Pencil“.