Kreative aus zwei Welten
Vortrag von Smudo und Amir Kassaei zum RADIO DAY 2009
Was unterscheidet den freiheitsliebenden Künstler vom Werber, der nach Kundenbriefing arbeitet? In einem außergewöhnlichen Doppel treffen Kreative aus zwei Welten aufeinander: Smudo, Pionier des deutschen Hip-Hop, Mitglied der Fantastischen Vier und Mitbegründer des Labels „Four Music“, begegnet Amir Kassaei, Chief Creative Officer der DDB Group Germany und (noch) Vorstandssprecher des ADC Deutschland. In einem spannungsgeladenen Panel erklären sie, was sie in Sachen Kreativität voneinander lernen können.
Kreativität – Beruf oder Berufung?
„Kreativität ist etwas Normales, jeder Mensch ist kreativ, aber sie zu seinem Beruf zu machen, das ist das eigentlich Außergewöhnliche“. Mit diesen Worten leitet Smudo das Thema „Kreative aus zwei Welten“ ein und erläutert zugleich die Anfänge seiner Berufswahl. Erst heute sei ihm bewusst, dass er und die Fantastischen Vier eine Marke seien und damit auch nicht weit entfernt von der Werbebranche. Amir Kassaei spricht von seinem kreativen Beruf als „Berufung“: Es bedürfe extremer Voraussetzungen, um auf Knopfdruck kreativ zu sein. Man müsse lieben, was man tut. Herzblut sei beim kreativen Schaffen das Entscheidende – egal, ob als freiheitsliebender Künstler oder als Werber, der nach einem Briefing arbeitet. Auf die Frage, was die eigene Kreativität anregt, fällt Smudo die Unzufriedenheit mit der Arbeit anderer ein. Wenn er sieht, was bei Konzerten von Kollegen schlecht läuft, wecke dies in ihm den Anspruch, es besser zu machen. Auch Kassaei sieht den Anspruch, etwas besser zu machen als andere, als Grundvoraussetzung für Kreativität an. Der Unterschied sei, dass Werber in ihrer Laufbahn vielleicht zwei bis drei wirklich große und erfolgreiche Kampagnen hätten, während Musiker wie Smudo wesentlich mehr Gelegenheiten hätten, Hits in den Charts zu platzieren und dadurch sichtbar besser als andere zu sein. Dafür, merkt Smudo an, würden Musiker oft an einer einzigen Songidee mehrere Wochen arbeiten, während Werber zum Teil fünfzehn unterschiedlichste Varianten einer Idee für den Kunden in kürzester Zeit kreieren.
Smudo und Kassaei über „Kreative aus zwei Welten“
Durch seine Funktion als Testimonial für VW sieht Smudo sich als „Zaungast“ in der Werbung. Diese inszeniere ihn als wilden, kreativen Künstler – was in seinen Augen gut zu dem Bild passe, das er von den „bunten, verrückten kreativen Werbern“ habe. Er habe großen Respekt vor der Kreativität der Werbemacher, die viel mit Diplomatie zu tun habe. Kassaei merkt an, dass er seinerseits Ehrfurcht vor Künstlern habe, da die Werber eigentlich selbst gern Künstler wären, „es aber nicht hingekriegt haben“. Im Gegensatz zu einem Künstler sieht Kassaei sich und seine Kollegen aus der Werbebranche als „angewandte Kreative“, die im Auftrag und mit extremer Verantwortung arbeiten. Was sie über Medien und Marketing an die Öffentlichkeit bringen, müsse inhaltlich vertretbar sein, um keinen Schaden anzurichten. Er bezeichnet seinen Beruf als harten Job, in dem man extrem schnell ausbrenne. Andererseits gefällt ihm an seinem Beruf, dass er für verschiedene Kunden arbeiten könne, flexibel sein müsse und gleichzeitig wie ein Künstler international herum komme.
Hat Kreativität Grenzen?
Darauf angesprochen, ob es für seine Kreativität Grenzen gibt, führt Kassaei die „Schere durch soziale Verantwortung und Überzeugung“ an. So würde er zum Beispiel keine Werbung im Bereich Politik oder die Tabakindustrie machen – obwohl er selbst Raucher ist. Smudo sieht die Einschränkungen für den Künstler dagegen eher in dessen eigenem Anspruch, seiner eigenen Geschichte und musikalischen Gesetzen. Sich von diesen Einschränkungen zu lösen bezeichnet er als einen der schwierigsten Aspekte beim Kreativsein. Völlige Freiheit möchte Kassaei in seiner Kreativität allerdings nicht haben. Er brauche „Leitplanken als Dimension“. Smudo ergänzt, dass Kreativität auch häufig aus Notsituationen heraus entstehe und bezeichnet Druck von außen und Abgabetermine als künstliche Notsituationen.
Markenführung: Über den Einsatz von Testimonials
Damit Smudo als Testimonial für eine Marke zusagt, muss diese in seinen Augen „cool sein“ und zu ihm passen. Als VW-Testimonial für die Golf VI GTi-Einführung habe er zugesagt, weil er seit seiner Zeit bei den Fantastischen Vier und als VW-Cup-Fahrer eine enge Verbindung zur Marke pflege und ihm die Spotidee gefallen habe. Die Faktoren Wertigkeit und Coolness der Marke, traditionelle Zusammenarbeit mit VW und das Geld hätten gepasst und gemeinsam den Ausschlag für die Zusage gegeben. Wie sieht Amir Kassaei die Zusammenwirkung von Werbeindustrie und Künstlern? Dass unbekannte Bands heute durch Werbeclips bekannt werden, würde er durchaus als „Musikvermarktung 2.0“ bezeichnen. Newcomer-Bands in der Werbung einzusetzen habe den Vorteil, dass die Band eine breite Bühne bekomme und Werber sie günstig einkaufen könnten. Bands, die bereits etabliert sind, wären dagegen geeigneter, um eine breite Zielgruppe ansprechen zu können – seien aber dementsprechend auch teurer.
Smudo merkt an, dass der Faktor Geld natürlich auch für ihn eine Rolle spiele und dass er die verbreitete Meinung, künstlerische Interessen seien nicht mit wirtschaftlichen Interessen vereinbar, keinesfalls teile.
Marken und Sound
Gegen Ende des Gesprächs kommt die Frage auf, ob Radiowerbung schwieriger sei, als Print oder TV. Kassaei bejaht dies, weil das visuelle Bild fehle. Man müsse sich einem Funkspot mit sehr hohem Anspruch nähern. Er bezeichnet Radiowerbung als „richtiges Handwerk“ und „Kopfkino“. Während man im TV „durch tolle Bilder Ideenlosigkeit kaschieren“ könne, müsse man im Radio eine geniale Idee entwickeln und diese dann anspruchsvoll umsetzen. Kassaei schließt mit der These, dass kreative, ausgezeichnete Werbung, die nicht breit ausgestrahlt wird, zukunftsweisend sei und Trends setze. So wie das Konzeptalbum eines Künstlers, das erstmal keiner höre, das aber häufig den Grundstein für ein später sehr erfolgreiches Album lege.
Smudo
Smudo gilt als Pionier des deutschen Hip-Hop, ist Mitglied von Deutschlands erfolgreichster Hip-Hop Gruppe „Die Fantastischen Vier“, und Mitbegründer des Labels „Four Music“. Nebenbei betreibt er noch weitere musikalische Projekte wie die Jazzkantine und ist leidenschaftlicher Rennfahrer und begeisterter Segelflieger.
Amir Kassaei
Amir Kassaei ist Chief Creative Officer der DDB Group Germany und bis Oktober 2009 noch Vorstandssprecher des ADC Deutschland. Er wurde 1968 in Iran geboren und wuchs in Österreich auf. Nach dem Wirtschaftsstudium in Paris arbeitete er als Controller bei L’Oréal, wechselte dann aber zu einer Wiener Werbeagentur und schließlich zur deutschen Kreativschmiede Springer & Jacoby. Nachdem er dort Kampagnen für Mercedes, Coca-Cola und Apple realisiert hatte, wechselte er 2003 zu DDB Germany. Mit 1.200 nationalen und internationalen Preisen gehört Kassaei laut „Big Won Reports“ zu den drei meistausgezeichnetesten Kreativchefs der Welt.
