Listen & Surf
Vortrag von Dieter K. Müller und Chris Lea zum RADIO DAY 2009
Eignen sich Radio und Online als Partner einer Kombination für den Werbemarkt? Dieter K. Müller und Christian Lea haben darauf eine Antwort: Listen & Surf.
Die Werbeträger im Vergleich
Radio und Online sind laut Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service der AS&S GmbH, beide Werbeträger mit täglicher Bedeutung: 80 Prozent der Deutschen hören täglich Radio, immerhin 50 Prozent sind täglich online. Radio nimmt dabei bei der Gesamtbevölkerung einen Peak am Vormittag ein, bei der TV-Nutzung liegt dieser am Nachmittag, wohingegen der Schwerpunkt bei Online spätnachmittags und abends deutlich wird. Bei den Digital Natives, den Nutzern unter 30 Jahren, sind leichte Unterschiede zu erkennen: Hier liegt der Nutzungsschwerpunkt am Vormittag bei Radio, am Nachmittag haben Radio, Fernsehen und Online die gleiche Reichweite und am Abend werden Fernsehen und Online parallel genutzt.
Radio und Fernsehen werden im Tagesverlauf am längsten gehört oder gesehen. So hält sich die Radionutzung in 2009 stabil bei 188 Minuten pro Tag, die TV-Nutzung schlägt mit 184 Minuten zu Buche. Die Onlinenutzung steigt auf 87 Minuten täglich. Zum Vergleich: 2001 waren es nur 18 Minuten. In der jüngeren Zielgruppe der unter 20-jährigen verlieren Radio und TV in 2009 leicht. Radio liegt dort bei 88 Minuten, TV bei 134 Minuten. Online steigt hingegen auf 77 Minuten. Das Interessante daran: 80 Prozent der Onliner hören täglich Radio, auch die Nutzungsdauer ist ähnlich parallel. Für Dieter K. Müller sind das gute Voraussetzungen, beide Medien miteinander zu verbinden.
Durch Radio geht’s Online rund
Studien haben erwiesen, dass viele Menschen eine Webadresse googlen, die sie in einem Radiospot gehört haben. Dieser Wert steigt zudem noch bei den Hörern, die Radio online hören. So haben 25 Prozent der Onliner schon einmal über das Internet Radio gehört. Werber setzen daher verstärkt auf die Staffelübergabe von Radio zu Online: 24 Prozent der Radiospots enthalten inzwischen einen Hinweis auf die URL.
Da Radio und Online beide aktuell sind, täglich und häufig sogar aufeinander folgend oder zeitgleich genutzt werden sowie nach Tagen, Tageszeiten und Regionen aussteuerbar sind, hat AS&S Radio sie gemeinsam mit United Internet Media zu einem Produkt verknüpft: Listen & Surf. Laut Dieter K. Müller ist das die erste echte planbare Crossmedia-Kombi in Deutschland, da sie auf Basis der ersten intermedialen Radio- und Online-Reichweitendaten plan- und bewertbar ist. Dem liegt ein experimenteller Datensatz aus VuMA-Daten und Online-Nutzungsdaten aus einer OnSite-Befragung auf web.de und gmx zu Grunde. Diese Daten sind jedoch nicht als Marktwährung zu verstehen, so Müller. Das Modell stehe jedoch für alle nationalen und regionalen Werbeträger aus den Gattungen Radio und Online offen.
Listen & Surf – drei crossmediale Leistungsansätze
Aus ihrer Idee haben AS&S Radio und United Internet Media, so erklärt Christian Lea weiterführend, drei Produkte entwickelt:
Listen & Surf Awareness
Das Produkt Listen & Surf Awareness dient der Steigerung der Markenbekanntheit und der Optimierung der Nettoreichweite: Die Basis ist die AS&S Radio Deutschland-Kombi mit einer gleichmäßigen Stundenverteilung von werktags 6-18 Uhr und samstags 8-11 Uhr. Dazu kommen 12 Mio. Page Impressions von web.de und gmx. Insgesamt wird so eine Nettoreichweite von 12,15 Mio (64 Prozent der Gesamt-Nettoreichweite) erreicht. Radio allein nimmt davon 69 Prozent ein, Online dreizehn Prozent. 18 Prozent werden von Radio und Online doppelt erreicht.
Listen & Surf Recency
Das Produkt Listen & Surf Recency setzt über den Tag verteilt Kaufimpulse: Im Radio werden die Primetime am Morgen und die Drivetime am Abend erreicht, bei der Online-Nutzung werden Banner vormittags zu den Büronutzungszeiten sowie abends für die Privatnutzung gebucht. Grundlage ist die AS&S Radio Deutschland Kombi Kompakt in Primetime, Drivetime und Samstag morgens plus den entsprechenden Onlinebuchungen. Das Produkt erreicht seine Reichweite von 15,79 Mio. netto zu 72 Prozent über Radio, zu 12 Prozent über Online und zu 17 Prozent über beide Medien. Bei fast 3 Mio. Berufstätigen zwischen zwanzig und 49 Jahren entstehen dadurch Doppelkontakte.
Listen & Surf Interaction
Mit Listen & Surf Interaction wird der Hörer/Onliner zur Interaktion aufgerufen. Grundlage ist die Kombi AS&S Radio Deutschland Young & Online für die 14-39-Jährigen, dazu kommt ein etwas höherer Online-Anteil. So werden von den 10,47 Mio Nettoreichweite 38 Prozent über Radio mono erreicht, 48 Prozent über Online und vierzehn Prozent über beide Kanäle.
Dieter K. Müller
Dieter K. Müller ist Direktor Forschung & Service der AS&S GmbH.
Christian Lea
Christian Lea ist Leiter Vertrieb und Marketing der AS&S Radio.
