Werbebudget – Optimierung: Mehr Effizienz durch Radio

Vortrag von Irene Burdich zum RADIO DAY 2009

Wie setze ich meine Budgets am sinnvollsten ein? Irene Burdich zeigt auf dem RADIO DAY, wie Unternehmen mit Radiowerbung die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen verbessern.

Welches Werbeverhalten führt zum Erfolg?
In Zeiten knapper Budgets ist es besonders wichtig, Fehler beim Werbemitteleinsatz zu vermeiden. Damit Werbungtreibende ihre Werbemittel noch effizienter einsetzen können, untersucht das Institut IMAS dies mit seinem Instrument Budget Roll-Ma seit 25 Jahren, erklärt Irene Burdich, Geschäftsführerin von IMAS international Wien. IMAS misst dafür die spontane Markenbekanntheit in repräsentativen Face-to-Face Interviews. Inzwischen wurden mit dem Instrument 600 Marken aus 53 Sparten in 48.000 Interviews nach folgenden Fragestellungen analysiert:

  1. Mit welchem Werbedruck muss ich werben?
  2. Wie oft muss ich diesen Werbedruck aufbauen?
  3. Wann sollte ich werben – besser zyklisch oder besser antizyklisch?
  4. Wie soll ich meinen Werbedruck im Zeitverlauf verteilen?
  5. Wie soll ich mein Gesamtbudget intermedial gewichten?

1./2. Woran bemisst sich der richtige Werbedruck? Und wie oft muss ich diesen Werbedruck wie stark aufbauen?
Viele Unternehmen orientieren sich bei der Bemessung des Werbedrucks an der Werbetätigkeit ihrer direkten Wettbewerber, erklärt Irene Burdich. Doch das ist ihrer Meinung nach nicht richtig. Denn nicht nur der Werbedruck gegen die eigene Branche ist relevant, sondern der Werbedruck im Vergleich zur gesamten Werbeleistung in Deutschland in dem jeweiligen Zeitraum. Will eine Marke wettbewerbsfähig sein, muss sie einen bestimmten Anteil am Gesamtwerbebudget einer Marktwirtschaft für sich verbuchen – dann hat sie eine 77-prozentige Wahrscheinlichkeit, ihre spontane Markenbekanntheit auszubauen oder zu halten. Bei zu niedrigem Werbedruck besteht zu 42 Prozent die Möglichkeit, dass die Marke an spontaner Markenbekanntheit verliert, bei Fast-Werbepausen sogar zu 54 Prozent. Je nach Größe der Marke sollte ein Unternehmen pro Werbemonat 0,07 bis 0,30 Prozent an Werbespendings im Vergleich zu den Gesamtspendings aufwenden – und das sechs bis zehn Monate im Jahr.

3. Wann sollte ich werben – besser zyklisch oder besser antizyklisch?
Das Werbeaufkommen ist in Deutschland saisonal sehr unterschiedlich: Frühjahr und Herbst sind stärker gebucht, Sommer und Winter schwächer. Daher hat ein Unternehmen mit dem gleichen Werbemitteleinsatz zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich gute Erfolgschancen. Pausen sind dann am wenigsten schädlich, wenn die Branche auch still ist. Ein Unternehmen sollte sich daher stets zyklisch mit der Branche verhalten. Antizyklisches Werben lohnt nur, wenn man es zusätzlich zum Mithalten in den zyklischen Phasen ausführen kann.

4. Wie soll ich meinen Werbedruck im Zeitverlauf verteilen?
Burdich erklärt weiter, das IMAS Institut habe herausgefunden, dass Unternehmen mit zunehmendem Druck werben sollten und nicht umgekehrt – das gelte vor allem für kleinere Marken.

5. Wie soll ich mein Gesamtbudget intermedial gewichten?
Doch welcher intermediale Mix führt zum Erfolg? Welche Gattung sollte wie belegt werden? IMAS hat festgestellt, dass ein zu hoher TV-Anteil die Wirkchancen entschieden reduziert. Beispielsweise wird durch eine Bierkampagne mit einem TV-Anteil von 70 Prozent mit 47-prozentiger Wahrscheinlichkeit die spontane Markenbekanntheit sinken. Bei 40 bis 69 Prozent TV-Anteil besteht hingegen eine 75-prozentige Chance, die spontane Markenbekanntheit auszubauen.

Um den Mediamix zu optimieren, gibt IMAS branchenspezifisch Empfehlungen aus, mit welchem Gesamtwerbedruck und welcher intermedialen Verteilung Unternehmen werben sollten. Burdich zeigt dafür verschiedene Bespiele: So hat eine Biermarke bei ausreichendem Werbedruck eine 90-prozentige Chance, dass sich ihre spontane Markenbekanntheit verbessert. Bei unzureichendem Werbedruck liegt diese Wahrscheinlichkeit nur noch bei 77 Prozent. In der PKW-Branche liegt die Wahrscheinlichkeit, die spontane Markenbekanntheit zu erhöhen bei ausreichendem Werbedruck bei 74 Prozent, bei unzureichendem Werbedruck bei 44 Prozent. Bei Kaffee liegt dieser Wert bei ausreichendem Werbedruck bei 67 Prozent, bei unzureichendem Werbedruck nur bei 50 Prozent.

Radio macht den Mix
Auffällig ist laut Burdich, dass der Anteil der TV-Spendings fast immer über dem empfohlenen Wert liegt. Wer einen hohen Anteil an Werbebudget in TV investieren möchte, erzielt jedoch eine bessere Wirkung, wenn er Radio auf einem hörbaren Level hinzufügt. Für Burdich ist es daher unverständlich, dass zwei Drittel aller Werbekampagnen mit 80 Prozent TV-Anteil Radio nicht belegen. Noch weniger nachzuvollziehen sei das, wenn man berücksichtige, dass Radio effizienter wirke und somit mit den gleichen Mitteln mehr Wirkung erbringe.

Optimal ist ein Gesamtwerbedruck von 0,07 – 0,30 Prozent Share of Noise. Dabei sollte der Radioanteil durchschnittlich 10 bis 16 Prozent des Budgets ausmachen und somit 0,02 und 0,04 Prozent Share of Noise erreichen. Das entspricht etwa 200.000 bis 650.000 Euro pro Werbemonat.

Irene Burdich

Irene Burdich ist Geschäftsführerin von IMAS international Wien. Sie gilt als „Mutter der Budget Roll-Ma“ und forscht kontinuierlich für einen effizienteren Werbemitteleinsatz. Im Rahmen der Roll-Ma wird zur Indikation des Werbeerfolgs für ca. 60 verschiedene Produktbereiche die spontane Markenbekanntheit gemessen und den Werbeausgaben nach Nielsen gegenüber gestellt.