Werbeerfolg messbar machen – Learnings aus über 40 Case Studies

Vortrag von Andrea Scharrenbroch & Uwe Domke zum RADIO DAY 2009

Radiowerbung wirkt. Das zeigen Uwe Domke und Andrea Scharrenbroch anhand zahlreicher Best Practise-Beispiele, die sie mit den umfangreichen Marktforschungstools von GfK und RMS analysiert haben. Der Star im Vortrag: der Erfolgscase Giotto.

Radioeffizienzmessung von GfK und RMS
Bereits seit Januar 2007 betreibt die GfK im Auftrag der RMS eine Radioeffizienzmessung, berichtet Andrea Scharrenbroch, Division Manager Research, Consulting & Development bei der GfK AG. Um festzustellen, welchen Einfluss die Radiowerbung auf den Abverkauf hat, wird die Werbewirkung von Radio-Kampagnen in den Branchen Pharma, Handel/NonFood und FMCG untersucht. Dafür werden sowohl das Einkaufsverhalten als auch die Kontakte mit der analysierten Radiokampagne erhoben und dann miteinander in Bezug gesetzt.

Grundlage der Radioeffizienzmessung sind Panels der GfK, die repräsentativ sind und somit Hochrechnungen auf die Grundgesamtheit zulassen: Im GfK medic scope werden alle Gesundheitsprodukte erfasst, die auf Rezept erhalten, in Apotheken gekauft oder außerhalb der Apotheke (Drogerie, LEH usw.) erworben werden. 20.000 Personen führen dafür ein schriftliches Monats-Tagebuch. Mit dem GfK Consumer Scope wird das Kaufverhalten von Endkonsumenten für den Bereich NonFood erhoben: Welche Kaufakte erfolgen über welche Vertriebskanäle und zu welchem Preis? 8.000 Personen führen dafür offline und online ein schriftliches Monats-Tagebuch. Über den GfK Consumer Scan wird mittels eines Electronic Diaries ab 2009 das Konsumverhalten von 30.000 Haushalten, zuvor von 20.000 Haushalten erhoben: Welche Kaufakte wurden in welcher Einkaufsstätte und über welchen Vertriebskanal zu welchem Preis erhoben?

Wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Panelteilnehmer Kontakt mit der untersuchten Radiokampagne hat, wird über eine Radioeinfrage festgestellt. Dafür erhalten die Personen einen Fragebogen, in den sie detailliert ihre Radionutzung im Verlauf des Tages angeben. Diese Erhebung erfolgt in 93 Regionalsplits und führt somit zu sicheren, validen Ergebnissen. Um anschließend festzustellen, inwieweit der Kontakt mit der Radiowerbekampagne einen Einfluss auf das Kaufverhalten hatte, wird das Kausalmodell nach Prof. Donald Rubin angewandt. Damit werden zunächst demografische Strukturunterschiede unter den Panelteilnehmern identifiziert. Im Anschluss werden unter den Panelteilnehmern statistische Zwillingspärchen gebildet, die sich nur darin unterscheiden, dass sie entweder Kontakt mit einer Radiokampagne hatten oder nicht. Der Vergleich des Verhaltens dieser beiden „Zwillinge“ zeigt dann, wie die Radiowerbung das Verhalten der Probanden beeinflusst hat.

Durchschnittlicher STROI in Pharma, Handel und bei den FMCGs
Uwe Domke, Leiter der Markt- und Mediaforschung bei RMS, erklärt weiterhin, dass mit den Marktforschungstools der Short-Term Return On Investment (STROI), der Uplift des Käuferanteils, die Auswirkung auf die Bedarfsdeckung und die Wirkung in verschiedenen Loyalitätsstufen ermittelt werden sowie Analysen nach unterschiedlichen Charakteristiken erfolgen können. Beispielsweise zeigen sieben Pharma-Cases aus den Kategorien Analgetika (Kopfschmerzmittel), Mittel gegen Heiserkeit und Hustenreiz, Hustenmittel/Expectorantien und Antacida zur Neutralisierung der Magensäure sowie abschwellende Rhinologika einen durchschnittlichen STROI von 1,25 Euro.

Für den Handel wurden 16 Radiowerbekampagnen aus den Kategorien Baumarkt, Warenhaus, Elektrofachmarkt, Möbelhaus, Versandhandel, Schuhhandel und Spielwarengeschäft untersucht. Dort beträgt der STROI durchschnittlich 2,01 Euro. Die werbenden Unternehmen verdoppeln also das brutto eingesetzte Werbebudget – und generieren kurzfristig gewaltige Zusatzumsätze.
Auch mit dem GfK Consumer Scope wurden 18 Kampagnen für Süßwaren, Getränke, Frischkäse, Einkaufsstätten, Cerealien, Fertigdesserts und Haarpflege analysiert. Der durchschnittliche STROI beträgt hier 0,69 Euro. Zum Vergleich: Eine durchschnittliche TV-Kampagne erreicht lediglich einen STROI von 0,30 Euro. Die Ergebnisse zeigen außerdem: Der STROI korreliert positiv mit dem Durchschnittspreis des jeweils beworbenen Produktes - je mehr ein Produkt im Schnitt kostet, desto höher fällt im Mittel der Return on Investment aus.

Erfolgsbeispiel Giotto: Steigerung in allen Loyalitätsstufen
Eine Radiowerbekampagne für die Minigebäckkugeln von Ferrero Giotto konnte den Käuferanteil beispielsweise um 43 Prozent steigern. Er stieg von 1,9 Prozent ohne Radiokontakt auf 2,7 Prozent mit Radiokontakt. Die mengenmäßige Bedarfsdeckung steigt dabei um 54 Prozent von 33 auf 51 Prozent – das heißt, dass Giotto den Wettbewerb mit der Radiowerbekampagne weiter verdrängen konnte. Der STROI beträgt für Giotto 0,62 Euro pro eingesetztem Werbeeuro. Dabei war der Erfolg für jede der Loyalitätsstufen zu vermerken: Bei Nichtkäufern stieg der Käuferanteil um 17 Prozent, bei Gelegenheitskäufern um 45 Prozent und bei Wiederkäufern um 38 Prozent. Der stärkste Effekt der Radiokampagne für Giotto entfällt damit auf Personen, die zum Zeitpunkt des ersten Kaufs im beobachteten Zeitraum als ‚Gelegenheitskäufer‘ eingestuft waren und beim Hören der Kampagne dachten: „Ach stimmt, Giotto könnte ich ja auch noch einmal kaufen!“.

Radio wirkt
Mit den Instrumenten Gfk medic scope, GfK Consumer Scope und GfK Consumer Scan könenn Andrea Scharrenbroch und Uwe Domke die Abverkaufsleistung von Radiokampagnen eindrucksvoll nachweisen. Sie zeigen: In keinem anderen Medium ist Werbung so effizient – nirgendwo werden STROIs dieser Größenordnung erzielt. Und das gilt für unterschiedlichste Branchen und Produkte: vom Shampoo bis zum Sekt, vom Softdrink bis zur Schrankwand, von der Schmerztablette bis zur Schokopraline.

Uwe Domke

Uwe Domke ist seit 2000 Leiter der Markt- und Mediaforschung bei RMS und Experte auf dem Gebiet der Effizienzmessung von Radiowerbekampagnen.

Andrea Scharrenbroch

Andrea Scharrenbroch ist seit 2004 Division Manager Research, Consulting & Development bei der GfK AG und dort für die Durchführung von Analysen zur Optimierung der Mediastrategien zuständig.