Der Bruzzzler von Wiesenhof - Beispiel einer erfolgreichen Radiostrategie
Vortrag von Dr. Ingo Stryck zum RADIO DAY 2010
2002 eingeführt, bereits 2003 Marktführer – wie konnte der Bruzzzler von Wiesenhof innerhalb kürzester Zeit zur meistverkauften Markenbratwurst aufsteigen und umgehend zweistellige Zuwachsraten erzielen? Durch eine ausgefallene Media-Strategie, in der Radiospots eine wichtige Rolle spielen, meint Dr. Ingo Stryck. Und erläutert den Fachbesuchern die Besonderheit des Bruzzzler-Konzepts auf dem RADIO DAY 2010.
Die Bruzzzler-Story
Vom TV-Spot zum verstärkten Radioeinsatz heißt der erfolgreiche Weg, den Bruzzzler eingeschlagen hat. Die Bruzzzler-Story begann mit der Einführung der Bratwurst im Jahr 2002. Hier setzte das Unternehmen Wiesenhof fast ausschließlich auf TV-Werbung und Sponsoring der Fernsehserie „Die Camper“, die eine hohe Affinität zur Zielgruppe – traditionell begeisterte „Heavy-Griller“ – besitzt, wie Stryck erklärt. Ab 2007 ging Bruzzzler mit ersten Funkspots an den Start, 2009 wurde dann Dieter Bohlen als Testimonial gewonnen. Innerhalb kürzester Zeit stieg die Marke zur meistverkauften Markenbratwurst auf und baute ihre Anteile bis heute kontinuierlich aus. Die erfolgreiche Positionierung ist nicht zuletzt einer außergewöhnlichen Mediastrategie zu verdanken, die auf eine Marktbesonderheit eingeht: Die Grillbegeisterung der Deutschen hängt entscheidend vom Wetter ab. So zeigen die Absatzzahlen auf dem Bratwurst-Markt, dass die Verkaufszahlen dem Wetter entsprechend deutlich schwanken.
Auf ausgefeilte Media-Strategie mit Schwerpunkt Radio gesetzt
Für Bruzzzler bedeutete das: Mediale Präsenz muss auf das Wetter ausgerichtet werden, um optimal bei den Verbrauchern wirken zu können. Am besten geeignet für eine witterungsabhängige Präsenz sind eindeutig Funk- und Onlinewerbung: Kurzfristig buchbar und damit besonders flexibel, regional gezielt einsetzbar – und das alles zu verhältnismäßig günstigen Produktionskosten, was besonders für Produkte kleinerer Marktsegmente von großer Bedeutung ist. So hieß die neue Strategie des Bratwurst-Herstellers: Zum Saisonstart zunächst wetterunabhängig präsent sein, danach auf vom Wetter abhängige, regionale Schaltungen umsteigen. Die neue, besonders auf Funk ausgerichtete Strategie machte es zum Beispiel möglich, nicht nur auf beste Grillbedingungen, sondern gleichzeitig auf bestimmte Events einzugehen, zum Beispiel die Fußballweltmeisterschaft. Dank des Erfolges dieser Vorgehensweise erhöhte das Unternehmen in seinem aktuellen Media-Mix für Bruzzzler den Funk-Anteil auf ganze 57 Prozent.
Casestudy „Hot Safari“
Bestes Beispiel für die Wirkung von Radiowerbung lieferte eine aktuelle Neueinführung: Die Saisonvariante „Hot Safari“ wurde ebenfalls gezielt mit einer nationalen Funk- und Onlinekampagne beworben. Die besonders scharfe Grillwurst-Variante in der auffälligen Verpackung mit dem Zebramuster und dem Versprechen „obersuperafrikanischlecker“ von Testimonial Dieter Bohlen kam pünktlich im WM-Jahr auf den Markt. Auch hier wurden Media-Aufwendungen höchst effizient für Radiowerbung eingesetzt – mit Erfolg, wie Stryck belegt: Insgesamt konnten enorme 420 Tonnen Bruzzzler, also mehr als 1 Million Packungen, in der kurzen Grillsaison abgesetzt werden. Die begleitende Marktforschung belegte, dass Bruzzzler bereits vor Einsatz der Funkkampagne eine hohe spontane Markenbekanntheit in der relevanten Zielgruppe der 14 bis 59-Jährigen erzielte. Bereits vier Wochen nach Beginn der Schaltungen war das Neuprodukt „Hot Safari“ bereits 60 Prozent der Befragten bekannt, 41 Prozent der Probanden erinnerten sich sogar an die beworbenen Eigenschaften des Produkts, z.B. die Zebra-Verpackung.
Stärken des Radios wirkungsvoll genutzt
Für Stryck, den Verantwortlichen des Bruzzzler-Marketings, ist damit klar: Radio bleibt eine feste Komponente im Bruzzzler-Media-Mix, denn gerade für kleinere Segmente wie dem Bratwurst-Markt rechnen sich besonders die geringeren Produktionskosten. Als besonders wirkungsvoll erweist sich hier die Möglichkeit der flexiblen, wetterabhängigen Schaltung sowie die regionale Differenzierung je nach Witterung in der jeweiligen „Schönwetterregion“.
Insgesamt hat sich diese Strategie für das Produkt bewährt: Durch das ausgefeilte Radiokonzept konnte Bruzzler seine Absatzzahlen kontinuierlich steigern und den Abstand zu Mitbewerbern vergrößern. Funkspots punktgenau am richtigen Ort zum Grillwetter sind Ausschlag gebend für den Bruzzzler-Erfolg – durch eine konsequente Nutzung der individuellen Stärken des Mediums Radio.
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Dr. Ingo Stryck
Dr. Ingo Stryck steuert seit zehn Jahren erfolgreich das Marketing von Deutschlands führendem Geflügelproduzenten Wiesenhof. Zudem ist er Arbeitskreis-Vorsitzender der IDEG (Informationsbüro Deutsches Geflügel). Zuvor leitete der promovierte Diplom-Ökotrophologe das Marketing bei Deutschlands größtem Würstchenproduzenten Meica.
