"Die Stunde der Überzeugungstäter" – Etwas auslösen statt etwas eintrichtern.
Vortrag von Dominic Veken zum RADIO DAY 2010
Dominic Veken startete auf dem RADIO DAY 2010 mit einem klaren Ziel: Er wolle 45 Minuten lang Werbung für die Überzeugung machen. Seiner Meinung nach wird das Glauben in Zukunft extrem an kommunikativer Bedeutung gewinnen. Es sei an der Zeit, nicht mehr „Botschaften in den Kopf zu hämmern“, sondern vielmehr zu überzeugen. Elf Begriffspaare zeigen den Weg dort hin:
Bestätigung vs. Überzeugung
Der FSV Mainz 05 hat es in den letzten Wochen geschafft, unsere Herzen zu erobern. Ebenso Lena Meyer-Landruth. Der Grund: Sie haben etwas in uns erweckt, haben einen motivationalen Nerv getroffen. Das ist der Nerv der Überzeugung. Es ist sehr gefährlich, immer erfolgreich sein zu wollen. Zum Beispiel wurde der Slogan „Wir haben die Kraft“ für den Bundestagswahlkampf von Angela Merkel von ihren Beraterin immer wieder abgelehnt: Sie fänden das zwar gut, aber ihre Chefin würde das sicher ablehnen. Sie haben auf Bestätigung gesetzt: Das wird keinen Erfolg haben, also machen wir das nicht. Veken hat dann schließlich vier bis fünf Mottos vorgestellt – und sie hat sich direkt für „Wir haben die Kraft“ entschieden.
Ein weiteres Beispiel: Die Marktforschung für die Werbekampagne des FIAT Panda hat für den Claim „Eine tolle Kiste“ katastrophale Ergebnisse gezeigt. Nur zehn Prozent fanden die Kampagne gut. Der Marketingleiter setzte auf die Überzeugung genau dieser zehn Prozent. Und die Kampagne wurde ein Erfolg. Die Haltung der Überzeugung kann also extrem erfolgreich sein.
Außenorientierung vs. Innenorientierung
Im Buch „Wofür stehst du?“ geben Giovanni di Lorenzo und Axel Hacke an, wir lebten in einer Hochdruckgesellschaft und täten deswegen das, was am wahrscheinlichsten Erfolg hat. Ebenso beschreibt der Autor Frank Schirrmacher in „Payback“ unseren Hauptsatz als: „Was wollte ich denn eben noch mal machen?“ Dies komme daher, dass wir uns ständig nach der Außenwelt richten, die mit neuen Infos über Mails, das Blackberry und SMS nach Beachtung schreit. Dabei vergessen wir unsere eigene Stimme. Wir schauen heute nur noch aus dem Fenster – dabei sollten wir besser mal wieder in den Spiegel schauen.
„Strategie 8“ vs. „Strategie 1“
Warum richten wir uns denn nur nach außen? Weil wir die Fragen „Wie glücklich sind Sie gerade?“ und „Wie glücklich wollen Sie sein?“ am liebsten immer mit „8“ beantworten wollen. Wir möchten nicht unglücklich sein, haben aber auch Angst vor Begeisterung. Und versuchen aufwändig, konstant auf diesem Level zu halten. Dabei sollten wir viel lieber tun, was uns glücklich macht.
Umstandsoptimierer vs. Überzeugungstäter
Steve Jobs, Konrad Adenauer und Cicero haben etwas geleistet: Sie alle waren Fackelträger, die Leute um sich herum versammelt haben, Werbung gemacht haben. Ihre Fackel hat aber nur deswegen geleuchtet, weil sie nach ihrer Überzeugung gehandelt haben.
Information vs. Intuition
Wir sollten uns nicht darauf verlassen, unsere Zielgruppe über den Autopiloten anzusprechen. Wenn wir es mit Überzeugung tun, können wir auch den Piloten erfolgreich erreichen.
Sicherheit im Blick vs. Leuchten in den Augen
Veken hat sich gefragt: Was waren denn Leute, die ich getroffen habe und die glücklich waren? Das waren Leute mit einem Leuchten in den Augen. Was machen diese Surfer-Typen richtig? Sie handeln nach ihren Überzeugungen! Martin Heidegger hatte ein Wort für diesen Piloten, er nannte es „Eigentlichkeit“ und sagte „Wir müssen tun, was wir eigentlich tun wollen!“ Die französische Übersetzung „Autenticité“ wurde dann ins Deutsche zurück zu „Authentizität“ übersetzt.
Status vs. Größe
Ein Wein-Videoblogger wurde auf seinen mutigen Schritt zum Start des Blogs angesprochen. Er sagte, ihm sei klar geworden, dass unsere Enkel ganz anders auf uns schauen werden, als wir auf unsere Großeltern. Denn: Sie können uns googlen. Es muss daher wichtiger werden, von den Enkeln für unser Tun geschätzt werden zu wollen – und nicht von unseren Nachbarn.
Getriebenheit vs. Treiber
Wir bestimmen nicht mehr, sondern über uns wird bestimmt. Veken machte sich selbstständig als er feststellte, dass er wöchentlich 40 Termine im Kalender hatte, von denen er keinen einzigen selbst eingetragen hatte. Diese Getriebenheit könne nicht das sein, was ihn glücklich mache.
Effizienz vs. Kreativität
Es gab in den letzten Jahren immer nur Programme, die Strukturen effizienter gestaltet haben. Aber wir brauchen keine Ideen, wie wir eine Zitrone noch mehr auspressen können. Sondern Ideen für Plantagen, auf denen wir noch mehr Zitronen anbauen können.
Eintrichtern vs. Auslösen
Eintrichtern soll funktionieren – doch selbst die beiden großen Gewinner des letzten Effies sind anders: „Wir lieben Lebensmittel“ von Edeka und die Paul Potts-Kampagne von der Deutschen Telekom waren Überzeugungskampagnen, die Menschen berührt haben. Sie haben ein Leuchten in den Augen ausgestrahlt und ausgelöst.
Zweckgemeinschaft vs. Geistesgemeinschaft
In Vekens Buch „Ab jetzt Begeisterung. Die Zukunft gehört den Idealisten“ sucht er nach denen, die dieses Leuchten in den Augen haben. Seine These: Wir finden es in Geistesgemeinschaften, bei Surfern, Menschen mit einer gemeinsamen Philosophie. Also müssen Marken und Unternehmen auch so funktionieren – wie zum Beispiel Apple, Bionade und Google.
Vekens Fazit: Unternehmen müssen eine starke Philosophie haben, die jedem Mitarbeiter ein Leuchten in die Augen bringt. Und die dann auch beim Konsumenten Begeisterung auslöst.
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
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