Golden Radiospots
Vortrag von Tom Hauser zum RADIO DAY 2010
Unter dem Motto „Radi-oho – Ausgezeichnete Radioideen aus 2010“ zeigte Tom Hauser auf dem RADIO DAY 20101 seine „Golden Radiospots“. Er betont, dass sich das Radio im letzten Jahr stark weiter entwickelt hat – vor allem im Bereich Social Media sieht er Fortschritte.
Was Radio kann – einige Beispiele
Um zu zeigen, was Radio leisten kann und wie unterschiedlich die Herangehensweisen sind, stellt der Cannes-Juror zunächst unterschiedliche Hörfunkkampagnen vor. Er beginnt mit den Spots des Energiedrinks Tunnel. Der Energiedrink soll wach machen, deshalb sind in den Spots Schlaflieder in lauter Heavy Metall-Version zu hören. Als zweites Bespiel zeigt Hauser die Spots des Getränkeherstellers Bionade zur Einführung der neuen Sorte Quitte. Probanden werden gefragt, ob sie empfehlen würden, ein Getränk aus Quitten einzuführen. Sie raten jeweils entschieden davon ab. Der Slogan lautet: „Wir machen es trotzdem – Quitte, die neue Sorte von Bionade“.
Als weiteres Positivbeispiel führt Hauser die international prämierte Heineken Dos Equis Kampagne „The Most Interesting Man in the World“ an. Darin berichtet ein Sprecher mit spannungsgeladener Stimme aus dem Leben eines normalen Mannes, als sei es besonders aufregend. Ein aktueller Themenbezug und absurde Details sichern die Aufmerksamkeit. Die Kampagne war in Cannes im Gespräch zum Grand Prix. Da ihre Mechanik jedoch den Chuck Norris-Witzen gleicht, wurde sie nicht damit prämiert.
Das Thema Rechtsschutzversicherung ist an sich trocken und wenig spektakulär. Wie man das Thema im Radio dennoch interessant gestalten kann, zeigen die Spots „Bar“ und „Hollywood“ der DEVK. Die Spots der Risikolebensversicherung CosmosDirekt gefallen Tom Hauser ebenfalls sehr gut. Aus dem Volksmund heraus werden Äußerungen zusammengefasst und hintereinander gestellt, um den Tod für verschiedene Berufsgruppen zu beschreiben. Der Slogan lautet: So individuell wie das Leben. „Es ist großartig, so unverkrampft für dieses Produkt zu werben“ erläutert Hauser. Besonders das Casting für den Sprecher sei sehr gelungen. Ähnlich gut hat auch der Duden Verlag dem Volk für das Wörterbuch der Jugendsprache auf den Mund geschaut. In dem Spot „Die Bürgschaft“ wird die Bürgschaft von Schiller in die Jugendsprache „übersetzt“. Tom Hauser waren einige Ausdrücke selbst nicht bekannt, als er den Spot zum ersten Mal hörte.
Eine amerikanische Art und Weise, Spots zu produzieren, übernahm Blausiegel Kondome. In den Spots wird bekannte Musik gespielt – und am Ende ausgedehnt. So wird der Slogan „Länger können“ mit einem Augenzwinkern kommuniziert. Eine ähnliche Mechanik verfolgen die Spots für die neuen Textmarker von herlitz, in dem Briefe vorgelesen und die gemarkerten Stellen gebrüllt werden.
Spots für soziale Einrichtungen
Sehr beeindruckt hat Tom Hauser auch der Spot der Christoffel Blinden Mission. Mit dem Spot „Donate“ wurde das Thema Blindheit auf eindrucksvolle Weise im Radio thematisiert und zu einer Spende aufgerufen: „Spenden Sie Augenlicht“. Der Spot der international ausgezeichneten Kampagne der Kythe Foundation setzt sich dafür ein, einen Tag mit einem krebskranken Kind zu verbringen. Als er den Spot, in dem Kinderstimmen begeistert von alltäglichen Tätigkeiten berichten, zum ersten Mal hörte, bekam Tom Hauser Gänsehaut. Das Casting der Kinder sei so gut, dass man sie vor sich sehen könne.
Soundeffekte
Die Kampagne des Colombian Red Cross wurde mit einem goldenen Löwen prämiert und war eindeutig die beste Kampagne des Jahres. Sie spielt mit Soundeffekten: Nach und nach werden Menschen zum Produzieren eines Geräuschs aufgefordert – das sich gemeinsam z.B. zu einem Helikopter oder Krankenwagen zusammensetzt. Tom Hauser hätte sich gewünscht, dass er den Titel erst nach dem Spot gelesen hätte, dann wäre der Überraschungseffekt noch größer gewesen.
Integrierte Kampagnen
Neben den konventionellen Radiospots rufen Unternehmen laut Hauser immer öfter integrierte Kampagnen ins Leben, die Fernsehen, Hörfunk und Print umfassen. Die Stärke eines jeden Kanals wird dabei zur Übertragung der Botschaft genutzt. Als Beispiel zeigt Hauser die Kampagne des SDIA Projects – eine AIDS-Kampagne. Ebenfalls als Beispiel dient die Kampagne des Hundefutterherstellers naturia und die Kampagne „Earth fm“ des WWF. Tom Hauser ist sich sicher, dass diese Art und Weise Botschaften zu vermitteln in Zukunft mehr werden und das Medium Radio neu aufladen.
Das Cannes-Nähkästchen
Erstaunlich in diesem Jahr in Cannes: Es wurden Spots mit denselben Ideen eingereicht, ohne dass die Produzenten sich dessen bewusst waren. Trends waren zum Beispiel im Bereich PKW die Dramatisierung der Start/Stop-Funktion und Rückfahrgeräusche wie das Piepen. Außerdem wurden mehrere Spots mit dem Titel „Von null auf Hundert“ eingereicht.
Tom Hauser verrät nebenbei: „Ich wusste nicht, was mich erwartet. Alle Juroren hören die Spots im Original und lesen das Skript in einer Sprache, die sie verstehen.“ So hörte er zum Bespiel Spots aus Japan auf japanisch und las auf englisch mit. In zwei Tagen bewertete er so rund 2.000 Spots. Zusammenfassend wünscht er sich für das nächste Jahr mehr integrative Kampagnen, die die Grenzen des Mediums ausloten und von den typischen Geschichten, die in Radiospots erzählt werden, abweichen.
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Tom Hauser
Tom Hauser ist seit September 2009 Creative Director Text für IKEA bei Grabarz&Partner. 2010 war er der deutsche Juror der begehrten Cannes Radio Lions, bei denen er im Vorjahr mit Lukas Lindemann Rosinski neun Löwen abgeräumt hatte.
