Green Marketing - Erfolgsfaktor oder Marketingblase?
Vortrag von Christian Stegemann zum RADIO DAY 2010
Wie können Unternehmen verantwortungsvoll handeln? Wie lassen sich diese Maßnahmen kommunizieren? Und welchen Vorteil kann ein Unternehmen daraus gewinnen? Christian Stegemann, Marketingleiter Deutschland der innocent GmbH, erklärte, wie das Unternehmen Green Marketing betreibt und warum dieses Vorgehen einen Mehrwert darstellt.
Was ist innocent?
innocent ist ein britisches Unternehmen, das Smoothies herstellt. Smoothies bestehen aus pürierten Obst und Säften. Das Unternehmen innocent wurde 1999 von den drei Collegefreunden Adam Balon, John Wright und Richard Reed gegründet. Die erste Geschäftsidee, eine elektrische Badewanne, wurde schnell verworfen und sie entschlossen sich Smoothies herzustellen. Auf einem Festival verkauften sie ihre ersten Smoothies und fragten die Kunden, ob sie ihre Jobs kündigen sollten, um Smoothies herzustellen. Die leeren Flaschen konnten die Kunden in einen Mülleimer werfen, die mit einem „yes“ oder einem „no“ beschriftet waren. Am Ende des Tages war der „yes“-Mülleimer voll mit leeren Flaschen – die drei Freunde kündigten ihre regulären Jobs. Mittlerweile verkauft innocent rund zwei Millionen Liter Smoothies in der Woche und ist europäischer Marktführer.
Für innocent war es von Beginn an wichtig, zu wissen was ihre Kunden denken. „Was mit einer ‚yes’- bzw. ‚no’- Mülltonne begann, ist auch weiterhin essenziell für die Unternehmensphilosophie“ erklärte Christian Stegemann. Das Feedback der Kunden wird bei innocent sehr ernst genommen. So gibt es zum Beispiel ein Bananafon. Dort werden die Fragen der Kunden persönlich beantwortet. Außerdem werden auf den Verpackungen die Botschaften des Unternehmens aktiv kommuniziert: „Wir versprechen, dass unsere Smoothies Dir immer gut schmecken werden. Wir versprechen, dass wir niemals Konzentrate in unsere Smoothies mischen. Sonst kannst du es unseren Müttern verraten.“ Das Unternehmen hat es geschafft, mit ungewöhnlichen Maßnahmen und einem offenem Ohr für die Kunden dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen und eine Bindung der Kunden an die Marke herzustellen.
Wie arbeitet innocent nachhaltig?
„Die Dinge etwas besser hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.“ Dies ist die oberste Prämisse des Unternehmens, betonte Christian Stegemann. Die Gründer wollten ein Unternehmen schaffen, auf das sie stolz sein können. Der Anspruch: gesunde Produkte herstellen, die gut schmecken und zusätzlich nachhaltig hergestellt werden. Verantwortungsvolles Handeln drückt sich für innocent wie folgt aus:
1. Die Getränke bestehen zu 100% aus natürlichen Zutaten
2. Zutaten mit Anstand – die Obstfarmen werden auf ihre Arbeits- und Umweltbedingungen überprüft.
3. Nachhaltige Verpackungen – die Produktflaschen bestehen aus 100% recyceltem Material, das sich ebenfalls wieder recyclen lässt.
4. Ressourcen schonen – innocent versucht seinen CO2 –Fußabdruck in jedem Jahr zu verringern. Das Obst wird zum Beispiel nur mit Schiffen transportiert.
5. Gewinne teilen – 10% des jährlichen Gewinns fließen in die innocent foundation, die Hilfe zur Selbsthilfe in den Ländern fördert, aus denen innocent sein Obst bezieht.
Wie können Unternehmen verantwortungsvolles Handeln kommunizieren?
Dem Konsumenten müssen die Informationen zu den Aktivitäten eines Unternehmens verständlich aufbereitet werden – Beispiele sind hierfür ein gutes Mittel. innocent hat unter anderem immer über das Unternehmen und die Produkte aufgeklärt. Konsumenten erfahren, was ein Smoothie ist, wie er hergestellt wird und woher innocent sein Obst bezieht. Diese mit Witz und Charme aufbereiteten Informationen erreichen die Konsumenten und prägen das Image des Unternehmens.
Weitere Maßnahmen sind Aktionen auf den Verpackungen. Bei der Kampagne in Großbritannien „Buy one... get one tree.“ wurde auf der Verpackung dazu aufgerufen, sich auf der Website für die Aktion zu registrieren. Für jede Registrierung pflanzte innocent einen Baum in Afrika. Wie viele Bäume gepflanzt wurden, konnten die Konsumenten dann auf der Website verfolgen. Es war sogar möglich, Bäume an Freunde zu verschenken. So diente die Verpackung als Kommunikationskanal und sorgte am POS für Aufmerksamkeit. Letztendlich wurden 160.000 Bäume gepflanzt. Diese Aktion erreichte viele Konsumenten und ihre Freunde und war in der Öffentlichkeit sehr präsent.
Christian Stegemann ist überzeugt: „Gerade Aktionen, an denen sich die Konsumenten aktiv beteiligen können, sorgen für Aufmerksamkeit“. „Das große Stricken“ war in Großbritannien eine weitere erfolgreiche Kampagne. Konsumenten strickten kleine Mützen für die Smoothieflaschen. Die Mützen wurden den Flaschen im Kühlregal aufgesetzt. Pro Flasche spendete innocent 50 Pence für wohltätige Zwecke, um ältere Menschen im Winter warm zu halten. Über 620.000 Mützen wurden 2009 in Großbritannien eingeschickt. Der Abverkauf stieg um 45 Prozent. Auch die Medien griffen die Aktion auf und berichteten über den Verlauf.
Was bringen diese Aktionen?
Die Nachhaltigkeit der Produkte gibt nicht den ausschlaggebenden Kaufimpuls. Das wichtigste Kriterium ist der Geschmack. Dennoch wird das Image der Marke langfristig positiv durch diese Aktionen verbessert. Die Kundenbindung wird gefestigt. Konsumenten haben ausgesagt, dass sie der Marke innocent vertrauen und ein gutes Gefühl haben, wenn sie ein innocent-Produkt kaufen. Das Ergebnis: Durch verantwortungsvolles Handeln, ein offenes Ohr für die Wünsche der Konsumenten und eine Kommunikation, die die Konsumenten anspricht, konnte innocent seinen Marktwert langfristig festigen und die Marke mit einem positiven Image belegen.
Zusammenfassung vom 7. Oktober 2010
Christian Stegemann
Christian Stegemann ist der Marketingleiter für Deutschland und Österreich des britschen Smoothie-Herstellers innocent und ist seit 2007 für das Unternehmen tätig. Stegemann referierte diesen Vortrag, da Richard Reed, einer der Gründer des Unternehmens, kurzfristig aus persönlichen Gründen absagen musste.
