Kreative aus zwei Welten

Panel von Sönke Wortmann und Hubertus von Lobenstein zum RADIO DAY 2010. Moderiert von Johnny Haeusler.

Zum Kreativgipfel, traditionell der Abschluss des RADIO DAYs, saßen sich in diesem Jahr hochkarätige Gäste aus Film und Werbung gegenüber: Sönke Wortmann und Hubertus von Lobenstein diskutierten mit Johnny Haeusler darüber, was den Filmemacher, der im besten Fall seine persönliche Idee realisiert, vom Werber unterscheidet, der strikt nach Kundenbriefing arbeitet.

Kreativer als Traumberuf

Beide Gäste waren sich einig: Sowohl Wortmann als auch von Lobenstein sind bis heute sicher, ihren Traumberuf gefunden zu haben. Während von Lobenstein den direkten Weg wählte, gelangte Wortmann erst über Umwege zu seiner Leidenschaft und gab vor dem RADIO DAY-Publikum offen zu, sich anfangs Kreativität gar nicht zugetraut zu haben. Für beide Gäste liegt der besondere Reiz ihrer kreativen Tätigkeit in dem hohen Maß an Abwechslung, also heute nicht zu wissen, vor welche Aufgaben die nahe Zukunft sie stellen wird. Und würde einen der Gesprächsgäste etwas am jeweils anderen Kreativjob reizen? Ganz klar, findet Lobenstein: Beim Lesen vieler verschiedener Drehbücher zu neuer Inspiration zu finden. Wortmann hingegen möchte überhaupt nicht tauschen. Er zieht seine Inspiration besonders aus dem direkten Kontakt mit Menschen, anderen Kulturen, Reisen und Büchern.

Leben wir tatsächlich in einem kreativen Land?

Ja, finden sowohl von Lobenstein als auch Wortmann: Den Werber fasziniert an „typisch deutscher“ Kreativleistung besonders der „saubere technischen Prozess“, der schließlich zum kreativen Endergebnis führt. Dieses kommt nach seiner Meinung weniger durch spontane Eingebung als mit konsequenter Arbeitsleistung zustande. Der Filmemacher lobt vor allem die hohe allgemeine Qualität von Film und Theater in diesem Land, entstanden durch Leute mit originellen kreativen Ideen. Diese werde von uns zwar nicht immer gesehen, steche aber gerade im Vergleich mit dem europäischen Ausland deutlich ins Auge.

Was tun, wenn einem partout nichts mehr einfallen will?

Von Lobenstein sieht sich als Last-Minute-Kreativen, der den Zeitdruck braucht, um richtig produktiv zu werden. Völlige Ideenlosigkeit ist ihm unbekannt und die große Schwierigkeit seiner Branche sieht er nicht im – zugegebenermaßen ständig steigenden – Zeitdruck, sondern vor allem in den äußeren Zwängen aus dem Briefing, das besondere Berücksichtigung von Marke, Produkt, Zielgruppe und Anlass einfordert. Wenn dann am Ende nicht mehr viel übrig bleibt von der einstigen kreativen Idee, kann das nach seiner Ansicht auf Dauer frustrieren und die Inspiration bremsen. Auch Wortmann kennt die Schaffenskrise nicht. Er setzt bei der Entwicklung neuer Ideen vor allem auf Teamwork. Seine Filme entstehen durch das gemeinsame Brüten über einer Idee, dem Zuspiel von Einfällen und die Weiterentwicklung in der Gruppe. Dabei sieht Wortmann den großen Vorteil seines Kreativjobs darin, dass ihm als Regisseur das letzte Entscheidungsrecht vorbehalten ist – dafür muss er auch den Kopf hinhalten, wenn’s hinterher schief geht. Mehr freie Hand würde sich auch von Lobenstein wünschen, doch im Umgang mit Kunden ist oft Diplomatie gefragt.

Kritischer Blick des Film-Kreativen auf Werbespots

Als Regisseur mit gleichzeitiger umfangreicher Erfahrung als Werbefilmer kennt Wortmann die Gesetze der Branche. Für ihn ist klar: So manche gute Idee für einen Spot wird zerredet, bis am Ende das gewisse Etwas, was diesen Einfall ausmachte, verschwunden ist. Von Lobenstein gibt zu: „Wir Werber setzten oft viel zu früh schon die Schere im Kopf an und lassen uns durch Marktforschung oder Kunden gleich von Beginn an in der Idee beschneiden.“ Ein weiterer Unterschied der beiden Kreativwelten kommt zum Beispiel bei Testvorführungen von Filmen zum Vorschein. Der Filmemacher von Fernseh- oder Spielfilm schätzt das Urteil seines Testpublikums als Hilfe: Die Zuschauer erkennen nach seiner Ansicht sofort, wo und wann etwas nicht stimmt. Hingegen hält von Lobenstein das Urteil von Werbespot-Probanden für weniger aussagekräftig, da hier der Spot statt in der Originalsituation in einer künstlichen Testsituation geguckt wird.

Bedeutung von Sound-Effekten für Werbung und Spielfilm

Hier sind sich Wortmann und von Lobenstein sofort einig: Ganz gleich ob Kinofilm oder Werbespot, der Sound ist von immenser Bedeutung. Vor allem der Musik kommt ein ganz besonderer Stellenwert zu: Sie fungiert als Gefühlsverstärker, spricht uns emotional an und ruft Gefühle hervor, die für den Erfolg ausschlaggebend sein können.

Wer jemals erlebt hat, wie ein Musikstück Erinnerungen weckt, erkenne die Macht des Tons, meinen die Kreativen – eine große Chance für das Radio. Hier sehen beide ein großes Potenzial, das häufig gar nicht ausgeschöpft wird. So kritisiert von Lobenstein den Trend zu marktschreierischen, lauten Funkspots und auch Wortmann überkommt bei manchen Produktionen der Wunsch, einfach abzuschalten. Doch inmitten von lautem „Geklingel“ machen die Profis auch einige Perlen aus. Auf diese sollten die Werber ihren Blick richten: Wer es schafft, mit kreativen Funkspots echte Spielfilme im Kopf ablaufen zu lassen, der hat das große Potenzial von Radio, mit Geräuschen unsere Stimmungen und Gefühle anzusprechen, wirklich erkannt.

Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010

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Hubertus von Lobenstein

Sein Handwerk erlernte von Lobenstein als Geschäftsführer bei Springer & Jacoby. Bevor sich der exzellente Werber selbständig machte, war er für Saatchi & Saatchi und TBWA tätig. Regelmäßig informiert er in seinem Blog über Marktthemen.

Sönke Wortmann

Filme wie der „Der bewegte Mann“ und „Die Päpstin“ haben den deutschen Ausnahmeregisseur, Autor und Produzenten berühmt gemacht. Die Zuschauer lieben den 50-jährigen für das Melodrama „Das Wunder von Bern“ und die Dokumentation „Deutschland. Ein Sommermärchen“.

Johnny Haeusler

Als Mediendesigner erstellte Johnny Haeusler bereits in den 1990ern sehr erfolgreich Websites für diverse unabhängige Musikbands und Labels. Außerdem verantwortete er den Relaunch von mtv.de. Als Radiomoderator arbeitete er bei SFB 2, beim Berliner Jugendsender Radio 4 U und Radio Fritz. Die neuen Technologien führten noch ein Nieschendasein, als er 1993 für den Sender ein multimediales Projekt erstellte. Sein Weblog Spreeblick gehört zu den populärsten in Deutschland.