Markenkraft durch Hören stärken
Vortrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zum RADIO DAY 2010
Eine Welt ohne Marken ist undenkbar, startet Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch seinen Vortrag auf dem RADIO DAY 2010. Sie sind ein wichtiges Element unseres Lebens geworden. Der Grund: Wir möchten uns unterscheiden und Marken ermöglichen uns dies.
Beim Gedanken an erfolgreiche Marken haben wir unmittelbar Bilder im Kopf: Bei Schwäbisch Hall den Fuchs, das Bausparen, „auf diese Steine können Sie bauen“ und die Melodie dazu. Bei Coca Cola der Weihnachtstruck, der Easy Way of Living und die Flasche. Eine erfolgreiche Marke muss also klar als „Schublade“ in unserem Kopf angelegt sein.
Starke Marken – schwache Marken
Untersuchungen mit einer funktionalen Magnetresonanztomographie zeigen: Es gibt starke und schwache Marken. Demnach sind starke Marken beispielsweise BMW, Ebay, Langnese, Renault und Coca Cola, eher schwache Marken sind OPEL, KIA, Oettinger, Motorola und Skoda. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen vor allem darin, wie sehr sie positive Emotionen hervorrufen. Ein Mitarbeiter, der statt einem BMW auf einmal einen OPEL als Firmenwagen fahren soll, wird sich fragen: Geht es dem Unternehmen so schlecht? War ich nicht gut genug? Ist mein Chef nicht zufrieden mit mir? Und nicht zuletzt auch: Was soll mein Nachbar denken?
Für Marken gilt das gleiche wie für Schotten: Sie erkennen einen Schotten am Muster seines Schottenrocks. Eine Marke muss genau so unverwechselbar sein.
Wie kann man Marken stärken? Es gibt sieben Prinzipien.
1. Eine klare Identität gibt die Richtung vor.
So zeigt beispielsweise die Luxusmarke Breitling deutlich, wer sie ist (Schweizer Traditionsunternehmen, Gegründet 1884 von Léon Breitling, Know-how im Bereich Aviation), welchen Markennutzen sie bietet (Prestige, für extreme Ansprüche, Performance, Exklusivität), welche Markenattribute sie hat (Hochwertige Technik, absolute Präzision, Funktionalität, Stoßfestigkeit, Qualität) und die Markentonalität (zukunftsorientiert, dynamisch, teamfähig, leidenschaftlich und leistungsorientiert). Je klarer die Identität, desto stärker ist die Marke.
2. Marken brauchen Fokus: Eine klare Positionierung bündelt die Kräfte
Warum soll der Kunde bei mir kaufen? Sich zu positionieren heißt, sich festzulegen! Dabei müssen sowohl Points-of-Difference als auch Points-of-Parity bestimmt werden. Starke Marken geben ein klares Versprechen, wie zum Beispiel Swarovski die Kunden zum Staunen bringt und inspiriert. Natürlich kann es hier aber auch Implementierungslücken geben: Wissen die Kunden wirklich, wofür eine Marke steht? Von 340 in den USA analysierten Fernsehspots vermitteln zum Beispiel nur sieben Prozent klar wahrnehmbar eine Positionierung.
3. Kreativität ist kein Selbstzweck. Sie muss der Marke dienen.
Laut Esch gibt es immer wieder unglaubliche Ideen, die Agenturen entwickeln. Zum Beispiel sollte in einem Pitch die zentrale Botschaft sein: Wir bieten Menschen, die mitten im Leben stehen, zeitgemäße und preiswerte Mode zum Wohlfühlen, eben ein „Gutes Gefühl“. Die Idee der Agentur: Ein Mann sitzt zwischen zwei Umkleiden, Michelle Hunziker kommt mit einem gelben knappen Kleid aus der Umkleide links, der Mann ist begeistert und ruft „Wow!“. Seine Frau nebenan denkt, das Kompliment sei für sie – und merkt erst an der Kasse die Verwechslung. Hier geht die Kreation völlig am Ziel vorbei. Für eine wirksame Kommunikation sind zwei Fragen zentral: Die kognitive Frage „What’s in it for me?“ und die emotionale Fragen „How do I feel about it?“
4. Bringen Sie den Nutzen auf den Punkt.
It’s easy to miss something you’re not looking for. Deswegen müssen Marken klar und auf den Punkt kommunizieren – die Zielgruppe darf nicht überfordert werden. Im Radio können beispielsweise höchstens zwei Botschaften pro Spot untergebracht werden. Ein Beispiel liefert ein BMW-Spot, der die Botschaften „Fahrfreude durch schnelles Fahren“ und „weniger Verbrauch“ hat. Ein Negativbeispiel bietet Rosbacher Drive – in dem neben einer Flut an Informationen am Ende auch noch Michael Schumacher als Testimonial auftaucht.
Als positiv empfindet Esch Spots, die visuelle Botschaften sprachlich vermitteln. Wie zum Beispiel der Verwackelt-Spot für die Sony-Kamera, in dem der Wackeleffekt durch ein Stottern verdeutlicht wird. Auch ein Spot des BSVH Blinden- und Sehbehindertenverein Hamburg spielt mit dieser Möglichkeit. Eine Stimme liest vor: Läuft dieses Wasser in die Badewanne oder aus der Waschmaschine? Brennt der Kamin oder der Vorhang? Ist dieser Hund an der Leine? Dieser Spot vermittelt wirksam, schnell und bildhaft, worum es geht.
5. Sorgen Sie für ein angenehmes Klima und berühren Sie Ihre Kunden?
Spots sollen ein angenehmes Klima vermitteln. Wie zum Beispiel der nette Charmin-Bär das Klopapier charmanter wirken lässt. Ein Negativbeispiel ist für Esch ein Spot für den Nissan Navara, in dem ein Fahrzeug in einer düsteren Landschaft zu einer Spinne, einer Schlange und einem Reptil wird. Hier wird die Dimension „What’s in it for me?“ perfekt abgedeckt, aber das „How do I feel about it?“ missachtet.
6. Vermeiden Sie Austauschbarkeit
Werbungtreibende müssen sich fragen: Wie kann ich etwas machen, was mich unverwechselbar macht? Zum Beispiel hört man bei airberlin immer, dass es airberlin ist. Im Gegensatz dazu ist ein Spot für die HypoVereinsbank quasi „Branchenwerbung“ – alle Bankspots hören sich ähnlich an.
7. Orchestrieren Sie den Markenauftritt
Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile. Krombacher schafft den Transfer von TV zu Radio über die Melodie. Eindrücke kummulieren sich und werden gemeinsam zu einem großen Signal. Wie zum Beispiel bei Flensburger über das „Plopp“ und den norddeutschen Slang, die sensationell auf die Marke referieren.
Eschs Fazit: Radiowerbung ist kein Selbstzweck. Sie muss ihrer Marke dienen. Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige (Lucius Amnaeus Seneca). Zum Abschluss wünscht Esch seinem Publikum so auch, dass es nicht nur den Hafen kennt, sondern auch weiß, wie es da hinkommt.
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Universitätsprofessor für BWL mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Vize-Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes. Er ist seit mehr als 15 Jahren Experte in der Forschung zum Markenmanagement, zur Kommunikation und zum Kundenverhalten. Neben Beiratstätigkeiten bei der Volkswagen AG und der Vaillant Group berät er mit ESCH. The Brand Consultants zahlreiche renommierte Unternehmen.
