Mit Pretests die Werbewirkung von Radiospots steigern
Vortrag von Hartmut Scheffler zum RADIO DAY 2010
Hartmut Scheffler startet seinen Vortrag auf dem RADIO DAY 2010 mit einem beherzten Plädoyer: „Pretests killen keine Kreation – vielmehr müssen Marktforschung und Kreation Hand in Hand arbeiten!“ Dass Radio ein sehr wirksames Werbemedium sein kann, ist unbestritten. Aber nicht jeder Spot ist erfolgreich – oft wird wertvolles Potenzial verschenkt und zu wenig Return-on-Investment erzielt. Wann wirkt Radiowerbung – und wann nicht? Und: Wie kann man dies fördern?
Die Qualität ist entscheidend
Die Zahl der Werbereize ist riesig und wächst ständig. Unsere Aufnahmekapazität ist jedoch begrenzt. Wir reagieren auf die Reizüberflutung durch die Medien, indem wir die Reize entsprechend ihrer Relevanz automatisch und unbewusst selektieren. Alles andere wird ausgeblendet. Damit steigen die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation. Nur, was wirklich gut ist, setzt sich durch. Was aber ist „gut“? Warum merken wir uns eine bestimmte Werbekampagne und andere nicht? Wie muss Werbung sein, damit sie bei uns „hängen bleibt“ und etwas bei uns verändert.
Was wir beachten, sind Reize, die einen aktuellen Bezug für uns und unser Belohnungssystem haben. Die Kreativität macht den Unterschied! Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kampagne kreatives Potenzial zum Involvieren hat und dazu motiviert, sich mit der Marke zu beschäftigen.
Pretests für Radiowerbung
Ein geeigneter Pre-Test für Radiowerbung muss den Wahrnehmungstrichter abbilden: Baut der Spot Bekanntheit auf? Wie hoch ist die Awareness? Schafft er es, Interesse am Produkt zu bewirken? Darüber hinaus muss er selbstverständlich quantitativ belast- und bewertbare Indikatoren liefern. Besonders wichtig ist aber natürlich, dass er auch zeigt, was wie geändert werden muss. Eine zuverlässige Bewertung erhält man dabei durch Benchmarking – ein Vergleich der Indikatoren mit den Besten.
Die inhaltliche Optimierung – wann sind Spots erfolgreich?
Am wichtigsten ist es, dass ein Spot die Motivationsleistung erbringt, Interesse weckt. Sonst erhält die Marke Bekanntheit ohne Nutzen. Gerade dieser Indikator ist aber sehr gut verbesserbar. In der Regel gilt: Je schlechter der erste Spot war, desto größer ist das Verbesserungspotenzial. Der Invest amortisiert sich in der Regel schon nach wenigen Spotschaltungen. Es gibt kein „Kochrezept“, dennoch zeigen sich gewisse Parallelen/Gesetzmäßigkeiten.
1. Kommunikativer Besitzstand: das Zauberwort des Erfolgs
Das Zauberwort ist der kommunikative Besitzstand einer Marke, über den sofort deutlich wird, um welche Marke es sich handelt. Das funktioniert über Farben wie das Blau bei Nivea, Personen wie Herr Kaiser, Objekte wie die Lila Kuh oder das Dallmayr Stammhaus, Geräusche wie das „Plopp“ bei Flensburger, Exekution wie der Zeichentrick bei Red Bull, Erlebniswelten wie die Westernwelt bei Marlboro oder Musik wie das „Sail away“ bei Beck´s. Diese Markenkonstanten kann Radiowerbung sehr gut bewusst oder unbewusst abrufen.
2. Slogans und Claims: wichtiger Baustein der Markenkommunikation
Ein guter Claim setzt die Schlüsselpositionierung der Marke kreativ um. Er ist ein Kontinuum der Marke: Verständlich, aber nicht selbstverständlich. Außerdem sollte er nicht zu generisch und idealerweise mit einem Jingle versehen sein. Auch hier ist Radio perfekt einsetzbar.
3. Einfachheit vs. Komplexität
In einer Vielzahl von Untersuchungen hat Scheffler gesehen, dass einfache Storylines besser wirken, insbesondere bei Radiospots („Nebenbei-Medium“). Komplexe Geschichten hinterlassen ein eher diffuses Markenbild, insbesondere, wenn sie den Zuhörer zunächst auf eine falsche Fährte führen. Ein Beispiel für eine zu komplexe Story bietet ein DEVK-Spot, bei dem zunächst viele absurde Sparmöglichkeiten aufgezählt und dann als Lösung eine günstigere Versicherung angeboten wird. Der Spot wurde nicht als Einheit gesehen. Ein Beispiel für eine geradlinige Story bietet Versatel, der auch über einen alternativen Einstieg („Wie, Sie berechnen eine Grundgebühr für die Minibar?“) geht, dann aber schneller auf den Punkt – keine Grundgebühr – kommt.
4. Bildsprache und Musik
Gerade bei Radiospots ist es viel versprechend eine möglichst bildhafte Sprache zu verwenden, um Kino im Kopf zu bewirken. Außerdem sollte eine eingängige Musik oder ein Jingle verwendet werden, um damit einen hohen Erinnerungswert und positive Assoziationen zu schaffen und den kommunikativen Besitzstand bestmöglich zu nutzen. Ein Beispiel ist hier Flens, das über den Akzept und das Plop sehr gut funktioniert.
Am Ende präsentiert Scheffler zwei Beispiele für eine gelungene Verbesserung, so zum Beispiel die Mucosolvan-Kampagne „Schleppen“. Der Radiospot sollte parallel zu einem TV-Spot laufen, in dem ein „Husten“-Schriftzug durch das Bild „geschleppt wird“. In der ersten Radio-Spot Version bittet der Arzt den Patienten den Oberkörper frei zu machen, kündigt an, ihn abhören zu wollen und bittet ihn dann, zu husten. Hier funktionierten die Anknüpfungspunkte zum TV-Spot nicht richtig, da das Husten nicht prominent genug war – auch der Nutzen war nicht deutlich genug herausgestellt. Der Radiospot wurde daraufhin stärker an den TV-Auftritt geknüpft: Das Wort „Husten“ wurde öfter erwähnt, außerdem wurde der Nutzen klar herausgestellt: „Mucosolvan löst, befreit, schützt“. Das Ergebnis: Die Radio/TV-Kampagne erzielte einen 21 Prozent höheren Kaufanteil – im Gegensatz zu denen, die nur TV gehört hatten. In einem Markt wie dem Hustenmittelmarkt ein Quantensprung!
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Hartmut Scheffler
Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer der TNS Infratest Holding. Außerdem ist der Soziologe Vorstandsvorsitzender des AMD (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) sowie im Beirat des Innovationskreises für Marketing.
