Plop – das flenst! Die Belohnung macht den Unterschied

Vortrag von Johannes Schneider und Ralf Höpfner zum RADIO DAY 2010

Ein Radiospot, der uns emotional anspricht und belohnt, findet am ehesten unser Gehör. Wie das funktioniert und wie dies in Radiokampagnen wirkungsvoll umsetzbar ist, erklärten Johannes Schneider und Ralf Höpfner dem Publikum auf dem RADIO DAY 2010.

Das Radio ist ein klassisches Begleit-Medium, das unseren Alltag untermalt, z.B. täglich etwa 137 Minuten bei der Hausarbeit, 234 Minuten am Computer und 401 Minuten bei der Arbeit (Quelle: ma Radio 2010 II). Doch wie kann Radiowerbung wirken, wenn wir beim Hören parallel andere Dinge tun? Johannes Schneider erläutert drei Strategien: Das kurzfristig wirkende Anschreien des Adressaten oder das Auffallen bzw. Anderssein, das aber ebenfalls nur kurzfristig ist. Eine besonders wirkungsvolle Strategie ist: Den Hörer das wahrnehmen lassen, was ihm Belohnung verspricht.

Pilot versus Autopilot

Die Aufgabenverteilung in unserem Cockpit Gehirn wird von Pilot und Autopilot geregelt, wie Schneider erläutert. Hier findet ein Zusammenspiel zwischen dem impliziten System (Autopilot), das unterbewusst arbeitet und für spontane, effiziente und intuitive Aktionen zuständig ist, und dem expliziten System (Pilot) statt. Dieses ist für das Nachdenken, Reflektieren, Planen und Entscheiden zuständig und arbeitet wesentlich langsamer. Vom Signal, also z.B. dem Radiospot, bis hin zum tatsächlichen Kauf sind 95 Prozent aller Entscheidungen Autopilot-Entscheidungen. Eine Werbebotschaft muss also vor allem beim Autopiloten ankommen, und dieser reagiert auf Belohnungsversprechen, die emotional über sogenannte Codes transportiert werden.

Doch was ist für uns eine Belohnung, die uns antreibt, wie Schneider erläutert? Sechs grundlegende Belohnungsdimensionen sind nach seinen Ausführungen von Bedeutung: Abenteuer, Autonomie, Disziplin, Sicherheit, Genuss und Erregung. Radiowerbung wirkt dann, wenn sie an relevante implizite Belohnungen „andockt“. Werbung codiert Belohnungen: Wir stellen Verknüpfungen zwischen Signalen und mentalen Konzepten her, die unter anderem von unserem Kulturkreis geprägt sind, so z.B. verbinden wir  Zitronenduft mit „Frische“, während dies in anderen Kulturkreisen mit Chlorgeruch verbunden wird. Ebenso erkennen wir beim Hören eines Radiospots intuitiv, welche Belohnung uns das Produkt verspricht. Ist dieses Belohnungsversprechen konsistent und für uns relevant, wirkt Werbung. Die Wirkung hängt also gerade im emotionalen Medium Radio weniger von Aufmerksamkeit durch Auffallen oder Anderssein ab, als vielmehr von Codes, die zielgruppenspezifische Belohungen transportieren.

Flensburger – Beispiel für gelungene Belohnungsstrategie

Wie das System in der Praxis neuropsychologisch wirkungsvoll und zudem sehr spannend umgesetzt werden kann, zeigt Ralf Höpfner dem Publikum am Beispiel von Flensburger Bier: Die Marke ist heute überall für ihren Bügelverschluss und das dazugehörige eingängige Soundlogo „Plop“ bekannt. Höpfner erläutert dem Publikum anschaulich, wie Unternehmen und Markenenergie in einem Kreislauf stehen, der durch die verschiedensten Einwirkungen von außen, z.B. Bedingungen des Marktes, Kostenfaktoren etc., beeinflusst wird.

Während Ende der 1960er Jahre Mitbewerber unter anderem aus Kostengründen auf die modernen Kronkorken umstiegen, hielt Flensburger am klassischen Bügelverschluss fest und signalisierte den Kunden damit Werte wie Beständigkeit und Tradition. Mit diesem auffälligen Sound geht die Marke seitdem und bis heute auf Sendung in ihrer Umgebung: Das Plop-Geräusch öffnet die Sinne, macht wach und ist der Flens-Code für Frische, Autonomie und sofortigen Genuss.

In den 1980er Jahren fand die Marke mit dem ehemaligen Flensburger-Lehrling, späterem Zeichner und Werner-Erfinder Brösel den Weg in die Comics, wo erstmals das typische Öffnungsgeräusch der Flasche durch Sprache dramatisiert wurde. Was hier noch pop, fump oder plöp hieß, machte sich die Brauerei zunutze. Sie manifestierte ihren Plop und ließ ihn markenrechtlich schützen. Später wurde das typische Plop mit Musik gekoppelt, das Geräusch in verschiedenen Tonlagen im Radio sogar für Melodien, z.B. zur Weihnachtszeit, genutzt und entwickelte sich zum Signal mit „akustischer Räumlichkeit“. Das markentypische Plop ist mittlerweile so bekannt, dass die Funkwerbung in manchen Spots auf erklärenden Text verzichten kann. Die in den Sequenzen angesprochenen Codes verweisen auf Belohnungen wie Genuss, Neugier und Erregungserwartung, wie Höpfner anhand einiger Spot-Beispiele deutlich macht.

Weiteres Beispiel für gelungene Belohnungen via Radio

Ein Spot funktioniert dann, wenn er die richtigen Belohnungen adressiert. Das beweist Schneider an einem weiteren Beispiel. Besonders häufig wird in unserer Kultur auf die Bereiche Genuss und Sicherheit abgezielt. Dies untermauert Schneider mit einem Gaggli-Spot für Eiernudeln. So öffnet zum Beispiel ein Sprecher mit italienischem Akzent die Bedeutungsräume Lebensfreude und Genuss. Der schwäbische Dialekt verweist auf geographische Erdung, die Verwurzelung mit der Heimat und Tradition belohnt also durch Sicherheit. Der krähende Hahn schließlich steht für ländliche Atmosphäre, Beschaulichkeit, Morgen und Frische und zielt wiederum auf Sicherheit und Genuss ab. Mit beeindruckendem Ergebnis: Der Kaufimpuls für Gaggli-Nudeln stieg nach nur einem Spotkontakt in abgelenkter Hörsituation um 18 Prozent gesamt und um 29 Prozent bei den Produktverwendern von Teigwaren.

Das Fazit der Referenten: Radiowerbung soll – statt marktschreierisch um die Aufmerksamkeit des Piloten zu buhlen – Belohnungen an den Autopiloten adressieren. Sie wirkt dann besonders gut, wenn sie an relevante implizite Belohnungen andockt. Für Werbungtreibende bedeutet das: Über entsprechende kulturell gelernte Codes kann Radiowerbung implizit (also ohne gerichtete Aufmerksamkeit) die markentypischen Belohnungen und für die jeweilige Konsum-Zielgruppe Relevanz entfalten – gerade als Begleit-Medium.

Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010

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