RADIOlogy - Advertising on a Deeper Level.

Vortrag von Ralph van Dijk zum RADIO DAY 2010

„Es ist nicht sehr schwer einen schlechten Radiospot zu produzieren – wohl aber einen guten“ so beginnt Ralph van Dijk seinen Vortrag auf dem RADIO DAY 2010. Er ist überzeugt: „Um effektive Radiowerbung zu schalten, müssen sich die Beteiligten in die Hörer hineinversetzen.“ Die Kraft des Radios liegt in der Verknüpfung mit dem Unterbewusstsein der Hörer. Die Art und Weise, wie Hörer hören, nennt der Experte RADIOlogy. Es ermöglicht, Hörer zu motivieren und sie emotional einzubinden. In seinem Vortrag stärkt van Dijk seine Argumente anschaulich mit Radiospots, die seine Thesen erklären.

Verbindung zum Unterbewusstsein

Zunächst ist das Hören ein physikalisches Erlebnis. Geräusche bringen die kleinen Zellen im inneren Ohr zum Vibrieren. Das Geräusch berührt den Hörer im wahrsten Sinne des Wortes. Außerdem wird die emotionale Ebene der Hörer über das Radio besonders angesprochen, da meistens eine Bindung zu einem bestimmten Sender besteht. Ralph van Dijk meint: „Das Radio ist unser Freund, weil es uns in persönlichen Bereichen unseres Lebens begleitet“. Auch wenn neben dem Radiohören andere Tätigkeiten ausgeübt werden können, werden die gehörten Botschaften verarbeitet (bewusst und unbewusst). Radiospots sollten demnach sowohl interessant und für den Hörer relevant und belohnend sein, als auch den Hörer einbeziehen. „Unternehmen sollten aufhören, wie Werber zu denken, sondern wie die Hörer zu fühlen“, so der Rat des Radioexperten.

Gerade der emotionale Gewinn steht für den Hörer im Vordergrund. Der Spot sollte den Hörer einbeziehen, ihn überraschen und ihn etwas spüren lassen. Als Beispiel zeigt Ralph van Dijk die Spots der Snowy Mountain Brewery. Ziel der Brauerei war es, ihre Marke zu stärken. Dazu schaltete sie drei Spots, in denen der Nachbar der Brauerei, der Cousin des Nachbars und ein Abgeordneter für das Bier werben. Am Ende des Spots kommt jeweils heraus, dass sie das nur tun, weil sie dafür mit Bier von Snowy Mountain entlohnt werden. Das Besondere an diesen Spots: Sie hörten sich nicht wie typische Spots an, sondern klangen ehrlich und direkt – Merkmale, die auch die Marke Snowy Mountain vertreten soll. Und: Durch die Schaltung von drei Spots, die auf einander aufbauten, blieb die Marke bei den Hörern präsent. 

Verknüpfung mit TV

Radio- und Fernsehwerbung können sich bestens ergänzen und unterstützen. Wichtig ist es dabei allerdings, die Sprache dem entsprechenden Medium anzupassen. Der Vorteil des Radios: Spots können an die Tageszeit angepasst werden. So ist die Botschaft für die Hörer noch relevanter. Als Beispiel für eine gelungene Verknüpfung von TV- und Radiokampagne – mit völlig unterschiedlicher weil exakt formatgerechter Umsetzung – zeigt Ralph van Dijk die Kampagne des Duschgelherstellers LYNX. Im TV-Spot sieht man die Figur Towel Boy, die – frisch mit LYNX geduscht – im Handtuch durch die Stadt läuft und die Frauen reihenweise anzieht. Bei der Umsetzung im Radio ist in abends ausgestrahlten Spots Swetlana zu hören, die mit cooler, rauchiger Stimme ankündigt, sich auf ein heißes Treffen mit Towel Boy zu freuen. Am nächsten Morgen wird ein neuer Spot ausgestrahlt – in dem Swetlana mit säuselnder, lieblicher Stimme von Towel Boy schwärmt. Sie war nur eine von vielen Damen, die Towel Boys Charme erlegen sind – und nicht nur in TV und im Radio, sondern auch online auftreten.

Briefing, Texten und Casting

Ralph von Dijk ist überzeugt: „Die Kraft eines Radiospots liegt auch zwischen den Worten.“ Der Text braucht emotionalen Inhalt. Aus diesem Grund können auch nicht alle Informationen verarbeitet werden. Ein Unternehmen muss sich auf die Details beschränken, die für die Konsumenten von Bedeutung sind – auf eine Botschaft pro Spot. Außerdem sollte es sich auf die Merkmale konzentrieren, die es von den Wettbewerbern unterscheidet. Besonders gut gefällt Ralph van Dijk die Werbung für den smart von Mercedes. Zwischen den Radiospots eines Werbeblocks sagt ein Sprecher nur ein Wort: „smart“. Am Ende des Werbeblocks kommt dann die Botschaft „smart. Passt in jede Lücke“.  

Radio ist laut van Dijk das perfekte Medium, mit dem Botschaften platziert werden können, die Vertrauen schaffen. Es kann gezielt Emotionen ansprechen und Menschen bewegen – und das sowohl über eine ernste Botschaft oder mit Witz. Ein lustiger Spot ist jedoch sehr schwer umzusetzen, da er auch nach mehrmaligem Hören noch witzig sein muss. Der Hörer darf die Pointe nicht kommen sehen. Schweigen oder Stille sind hierzu essenzielle Stilmittel. Laut van Dijk wird Radiowerbung zunehmend unterhaltsamer und bricht mit der Kultur der Unterbrechung. Als unterhaltendes Medium lässt es Kino im Kopf entstehen.

Gerade das Casting ist für den Erfolg eines Radiospots ausschlaggebend. Dazu sind nicht einmal prominente Stimmen nötig. Wenn die Stimme authentisch und ruhig klingt, kann der Hörer ihr vertrauen und sich mit ihr identifizieren. Ein besonderer Tipp des Radioexperten: „Agenturen sollten nicht immer aus dem gleichen Pool casten. Oft sind es die unverbrauchten Stimmen, die einem Spot das nötige Extra verleihen.“ Dieser Prozess kann durchaus einige Zeit in Anspruch nehmen, da die Stimme immer realistisch und authentisch klingen muss. Dann wird der Hörer dem Spot Glauben schenken.    

Fazit

Im Fokus eines Radiospots sollte immer der Vorteil des Produkts für den Kunden stehen. Dieser Aspekt ist stärker als die Charakteristika des Produkts. Wenn ein Unternehmen über sich spricht, müssen die Bedürfnisse der Konsumenten im Fokus bleiben. Dies ist nur durch die emotionale Einbindung zu erreichen. „In der Radiowerbung geht es um Gefühle, nicht um Worte“ schließt Ralph van Dijk den Vortrag.  

 Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010

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