Radiowerbung – eindrucksvoll vielseitig!

Vortrag von Uwe Domke und Christoph Wild zum RADIO DAY 2010

Dass Radiowerbung wirkt, beweisen AS&S Radio und RMS seit einigen Jahren eindrucksvoll anhand zahlreicher Cases. Auf dem RADIO DAY 2010 präsentieren Christoph Wild und Uwe Domke gemeinsam, wie vielseitig sie wirkt.

Mediaentscheider und das Radio

Zu Beginn des Panels stellt Christoph Wild das Ergebnis einer Befragung vor, die im Vorfeld des RADIO DAY unter Mediaentscheidern durchgeführt wurde: In 80 Online-Interviews hat das Institut Gelszus rmm Marketing Research, Hamburg, vom 13. bis 24. September Mediaentscheider nach ihrer Sicht zu Radio befragt. Das Ergebnis: Zwei Drittel der Entscheider halten bei mindestens jeder zweiten zu planenden Kampagne Radio für bedenkenswert. Domke und Wild fühlen sich darin bestätigt. Der Einsatz von Radio kommt dabei für Mediaentscheider in erster Linie für das Kampagnenziel Aktionsunterstützung (96 Prozent) und Abverkaufsförderung (88 Prozent) in erster Linie in Betracht – auf den Plätzen folgen Aktualisierung/Aufbau der Marke/des Produktes (44 Prozent), Markenpflege allgemein (17 Prozent) und Veränderung/Aufbau Image (7 Prozent). Aber dass gerade auch letztere Ziele durch Radiowerbung erreicht werden können, zeigen Wild und Domke in ihren darauf folgenden Ausführungen.

Abverkauf: Marktanteile steigern

Wild fährt fort, indem er das Ergebnis einer Kampagne für Bauer vorstellt, die die Marktanteile steigern sollte. Der kleine Bauer wurde gemeinsam mit Der große Bauer über eine Radiokampagne von März bis Mai 2010 in Ost-Deutschland beworben und mit Einkaufsdaten aus dem GfK ConsumerScan Panel im Hinblick auf die Zielerreichung analysiert. Der Spot: „Der Bauer will für jeden der Richtige sein.“ Vor der Werbewirkungsanalyse wurde der Spot untersucht –  denn es kann ja auch am Spot liegen, wenn eine Kampagne nicht funktioniert. Das Ergebnis: 46 Prozent der Hörer gefiel der Spot hier sehr gut oder gut, 39 Prozent bewerteten ihn als neutral und 15 Prozent fanden ihn nicht gut oder überhaupt nicht gut. Wichtig aber für ein Produkt wie Fruchtjoghurt ist, dass der Spot gerade bei Frauen als Kaufzielgruppe, auch im Detail, besonders gut funktioniert.

Aber: Hat der Spot auch im Hinblick auf das Kampagnenziel gearbeitet? Ein Vergleich der Marktanteile im Osten und im Westen zeigt, dass beide Kurven im Vergleichzeitraum des Vorjahres sehr nah beieinander liegen. Mit dem Eintritt der Radiowerbekampagne im März 2010 ändert sich das: Der Wert für den Osten geht sehr stark nach oben und der Marktanteil im Westen wird egalisiert. Bereits im April wird dieser dann um 50 Prozent überschritten. Die zusätzlich im April startende nationale TV-Kampagne bringt der Kampagne sowohl im Osten als auch im Westen einen weiteren Zuwachs in den Marktanteilen. Mit der Radiowerbung für den Kleinen (und den Großen) Bauer gelingt es Bauer erstmals, im Osten Deutschlands deutlich erfolgreicher zu operieren als im Westen. Ein voller Erfolg!

Abverkauf: Preispromotion ersetzen

Uwe Domke ergänzt ein Beispiel von nutella. Die Nuss-Nougat Creme wurde über eine vierwöchige teilnationale Radiokampagne in den Gebieten Nielsen 1, 2, 5 und 6 vom 20.7. bis 28.8.2009 beworben. Dafür wurden Radiospendings von 886.765 Euro aufgewendet. Die anschließende Analyse mit dem GfK ConsumerScan zeigt, dass Personen mit Kontakt zur Radiokampagne signifikant mehr nutella kaufen, als diejenigen, die keinen Kontakt zur Radiowerbekampagne hatten. Liegt der Käuferanteil bei denjenigen ohne Radiokontakt bei 21,8 Prozent, ist er bei Radiohörern bei 25,7 Prozent. Das entspricht einem Plus von 18 Prozent. Der STROI des nutella-Flights liegt bei 1,19 EUR. Ein sehr guter Wert für nutella!

Doch wodurch wurde der Zusatzumsatz generiert? Unter den vermehrten Käufen sind nur fünf Prozent bisherige Nicht-Käufer, 32 Prozent waren Gelegenheitskäufer und 63 Prozent entfielen auf Wiederkäufer. Laut Domke ist das ein häufig auftretender Effekt: Menschen, die in dieser Warengruppe üblicherweise zum Beispiel eine Handelsmarke kaufen, steigen eher selten auf nutella um. Die Kampagne ist vielmehr ein Impuls an die Käufer, mehr nutella zu kaufen.

Ist diese Aktivierung denn dann auf Vorratskäufe zurückzuführen? Und verlagert die Kampagne nicht nur einen Konsum aus der Zukunft nach vorn? Domke kann das klar widerlegen: Die Anzahl der gekauften nutella-Gläser pro Einkauf entfiel auf 1 Glas (79 Prozent), 2 Gläser (13 Prozent), 3 Gläser (3 Prozent), 4 Gläser (3 Prozent) und 5 und 6 Gläser je ein Prozent. Es gab also keine Hortungskäufe, sondern einen echten Zuwachs.

Sloganbekanntheit steigern

Für die Whiskas-Spielwochen, die mit einer vierwöchigen nationalen Radiokampagne im Sommer 2010 beworben wurden, wurde das RMS Kampagnentracking eingesetzt, das von TNS Emnid entwickelt wurde und 5.000 Personen umfasst. Der Vorteil: Es liegen konkrete Informationen über die Befragten vor. Für die Analyse konnten also ausschließlich die Personen im Panel befragt werden, die mindestens eine Katze besitzen. Es zeigte sich, dass – obwohl der Slogan nur ein einziges Mal im Spot genannt wird – sich 48 Prozent der Befragten ungestützt an Whiskas-Werbung erinnerten. Bei denjenigen, die den Spot kannten, waren es sogar 57 Prozent. 37 Prozent konnten den Slogan „Meine Katze liebt... und ich liebe meine Katze.“ in einer gestützten Frage der Marke Whiskas zuordnen. Bei denjenigen, die den Spot kannten, lag der Wert sogar bei 67 Prozent.

Markenbilder ins Bewusstsein rücken

Weiter ging es mit „Trüffelbutter, weißem Spargel und ein Glas Blanchet.“. Der Spot sollte die Hörer dazu animieren, Spargel und Blanchet als „Traumpaar der Spargelzeit“ zu betrachten. Für die Analyse wurde der Blanchet-Spot zunächst durch das IMAS Psychometer geprüft: Erinnern sich die Personen an den Slogan? In der gesamten untersuchten Gruppe liegt dieser Wert bei 33 Prozent, Wein-Konsumenten können sich sogar zu 42 Prozent daran erinnern. Zum Vergleich: Der Durchschnittswert untersuchter Kampagnen liegt hier nur bei 32 Prozent. Außerdem wurde der Spot als überdurchschnittlich sympathisch bewertet und als besonders hörenswert empfunden. Außerdem reizt der Blanchet-Spot besonders stark zum Kauf: Hier liegt er bei 63 Prozent, der Durchschnittswert sind 32 Prozent.

Im Anschluss daran wurde der Radiospot von Blanchet mit dem Visual Communication Scan untersucht. Damit können emotionale und bildliche Assoziationen ermittelt werden, die bei der Rezeption eines Radiospots entstehen. Das Ergebnis: Die Verknüpfung von genussvollem Essen und dem Trinken von Blanchet wurde mit dem Spot also sehr deutlich in den Köpfen der Zielgruppe verankert.

Implizite Markenbelohnungen stärken

Christoph Wild übernahm zurück mit der Vorstellung einer gemeinsamen Untersuchung von AS&S Radio und der Radiozentrale. Demnach werden die meisten Kaufentscheidungen unbewusst gefällt. Das gilt aufgrund des geringen Risikos besonders für Kaufentscheidungen im Bereich der schnelldrehenden Produkte des täglichen Bedarfs (FMCGs): Es ist nicht so schlimm, etwa eine falsche Entscheidung beim Kauf von Zahnpasta zu treffen. Unbewusste Entscheidungen treffen wir stark über Belohnungserwartungen, von denen es, so die Neuropsychologie, sechs gibt: Abenteuer, Sicherheit, Genuss, Erregung, Disziplin und Autonomie

Die untersuchte Radiowerbekampagne für Flensburger sollte die Produkt-Range breiter präsentieren, als sie bisher in den Köpfen der Zielgruppe verankert war. Um zu untersuchen, ob dies auch erfolgte, wurden 200 Probanden in zwei Gruppen eingeteilt: Eine Gruppe bekam während einer ablenkenden Beschäftigung, neben anderen Spots, den Flensburger-Spot im Rahmen eines kleine Musikprogramms vorgespielt, die zweite Gruppe einen Werbeblock ohne den Flensburger-Spot.  Anschließend mussten die Probanden über zwei Buttons auf einer Tastatur innerhalb von 0,5 und 3 Sekunden „spontan“ für 48 Begriffe, welche die 6 Belohnungsdimensionen beschreiben angeben, ob diese auf Flensburger zutreffen oder nicht.

Im Ergebnis erwarteten sich ohne Spotkontakt 70 Prozent der Flens-Käufer und 60 Prozent der anderen Käufer von Flensburger Genuss, mit Erregung assoziierten es 55 Prozent der Flens-Käufer und nur 46 Prozent der Anderen, Sicherheit sahen 59 beziehungsweise 41 Prozent, Abenteuer 49 beziehungsweise 34 Prozent und Disziplin 40 beziehungsweise 21 Prozent. Der größte Unterschied zwischen Flens-Käufern und  Käufern anderer Biere zeigt sich in der Dimension „Autonomie“, der Dimension, die die Größe einer Marke beschreibt

Durch die Radiowerbung ergab sich eine Verschiebung des Markenbildes: Im Durchschnitt über alle Belohnungserwartungen geben 65 Prozent der Flens-Trinker mit Spotkontakt (positive) Belohnungserwartungen an, während es bei denjenigen ohne Spotkontakt nur 50 Prozent waren. Am stärksten war dieser Effekt mit einer Steigerung von 19 Prozentpunkten bei der Erregungserwartung. Auch bei den Käufern von Konkurrenzmarken veränderte sich das Ausmaß der Belohungserwartung: Der Spotkontakt verstärkt hier insbesondere die Autonomieerwartung. Für diese Dimension liegt der Wert ohne Spotkontakt bei 28 Prozent, mit Kontakt aber bei 43 Prozent. Der Spot lässt die Marke Flens tatsächlich breiter erscheinen!

Per Autopilot in den Einkaufskorb

Ein Spot für Gaggli-Nudeln befördert das Produkt laut Wild auf ähnliche Weise „per Autopilot in den Einkaufskorb“. Der Spot verspricht sowohl italienische Finesse und italienisches Pastafeeling als auch ein feines Stück Oberschwaben mit der gewohnten Spätzlekompetenz.

Die Erhebung der Spotwirkung zeigte: Selbst mit nur einem einzigen Spotkontakt waren die Probanden positiver gegenüber dem Produkt eingestellt. So gaben 42 Prozent der Befragten mit Spotkontakt an, das Produkt spreche sie an, ohne waren es nur 30 Prozent. Eine Steigerung von 40 Prozent! 36 Prozent der Befragten mit Spotkontakt gaben an, das Produkt kaufen zu wollen – bei denen ohne Spotkontakt waren es nur 28 Prozent. Auch hier liegt eine starke Steigerung von 29 Prozent vor. Radiokampagnen können also selbst nebenbei die kaufrelevanten Einscheidungen beeinflussen.

Das Ergebnis: Radiowerbung wirkt – und das auf ganz vielfältige Art und Weise.

Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010

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