Vision 2017 — Trends von Morgen und ihre Bedeutung für das Radio
Vortrag von Dr. Christian Wenger / Dr. Kerstin Ullrich zum RADIO DAY 2010
Warum sich so intensiv mit der Zukunft beschäftigen? Dr. Kerstin Ullrich erklärt, es gehe dabei um „Better decisions through deeper understanding“. Ihr Institut zeigt Unternehmen, wie sich ihre Zielgruppen entwickeln. Und bietet somit wertvolle Handlungsempfehlungen für Marketing und Markenführung.
Das Untersuchungsdesign
In einer zweistufigen, qualitativen Delphi-Befragung wurden mehr als 40 Experten zu Themen wie Gesundheit, Ernährung, Altern, Bildung, Konsum, Medien etc. befragt. Ziel war es, herauszufinden, welche Grundorientierungen und Wertvorstellungen Menschen in Zukunft haben werden. Daraus wurde abgeleitet, welche Bedürfnisse sie entwickeln sowie die Auswirkungen auf ihr Leben, ihr Konsumverhalten und ihre Markenwahrnehmung.
Folgende zukünftige Grundorientierungen konnten festgestellt werden – die unterschiedliche Auswirkungen auf das Medium Radio haben:
1. Managing Dutility: Funktionieren im System
Wir leben in einer Gesellschaft, in der es den Gegensatz „Work vs. Life“ nicht mehr gibt. Unsere Zeitfenster werden immer enger und sind immer stärker miteinander verwoben. Es entsteht ein „Multi-Duty-Life“: Wir möchten immer mehr selbst machen, empfinden jedoch alles als Arbeit. Wir denken immer stärker in Nutzenkategorien; eine Ökonomisierung aller Lebensbezüge entsteht. Daraus resultiert eine zunehmende Eigenverantwortung mit einer schrumpfenden „Eigenzeit“. Unsere Handlungsmaxime wird zu „Always on – just in time“: Alles muss sofort passieren, alles muss schnell passieren.
Die Zeitbudgets für Mediennutzung werden immer knapper, sie muss sich immer fragmentierter in den Lebensrhythmus einpassen. Doch: Je mehr Kanäle die Menschen nutzen, desto mehr Chancen haben die Medienmacher, sie auch zu erreichen. On Demand-Programme sind gefragt, da der Nutzer sie sich selbst zusammenstellen kann und sie zeitlich unabhängig sind. Hörer hören verstärkt mobil. Es muss ein Trend zum „Seemless Listening“ entstehen – ich muss Radio nutzen können, egal, wo ich bin.
2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen
In den 90er Jahren wollten alle höher, schneller und weiter. Inzwischen wird dies zunehmend als bedrohlich empfunden. Denn: „Anything goes“ macht Entscheidungen beliebig. Als Reaktion darauf beginnen wir, wieder stärker nach dem Wesentlichen zu suchen: Was ist wirklich für mich wichtig? Wir suchen nach Fixpunkten im Leben, nach Kontinuität und Verlässlichkeit. Rituale und Traditionen werden – modern interpretiert – wieder wichtiger.
Hier kann Radio sein Kernkompetenzen optimal ausspielen: Radio profitiert als Alltagsstrukturgeber. Es entlastet den Hörer und schafft Rituale. Radiosender müssen dafür noch stärker eine Marke sein, die in der unübersichtlichen Medienlandschaft Orientierung bietet und Vertrauen schafft.
3. Embedded Individuality: Weniger ich, mehr wir
Wir werden uns dessen bewusst, dass eine unbedingte Individualisierung auch ihre Schattenseiten hat – und suchen wieder stärker nach Zugehörigkeit, Gemeinschaft, Geborgenheit und Vertrauen. Es geht darum dazuzugehören anstatt sich abzugrenzen. Wir suchen die Unabhängigkeit in der Gemeinschaft, versuchen verbindliche Beziehungen aufzubauen, ohne die eigenen Freiheiten aufzugeben. Ein Beispiel: Public Viewing lässt ein großes Gemeinschaftsgefühl aufkommen, ist aber nicht mit einer Verpflichtung verbunden.
Regionale Radioprogramme bilden an dieser Stelle ein Korrektiv zu globalen Zusammenhängen, sie schaffen Geborgenheit und Vertrauen. Das Sendegebiet dient als virtuelle Community mit regionalem Bezug. Über die Programme kann der Tag gemeinsam erlebt werden – vor allem, wenn sie die Möglichkeit zum Austausch mit anderen bieten.
4. Creating Lifeholder Value: Partizipieren und Gestalten steht im Vordergrund
Viele Institutionen entfernen sich immer mehr von den Menschen. Wir empfinden ein wachsendes Gefühl des Fremdbestimmtseins und möchten wieder stärker selbst aktiv werden. Als Gegenleistung für die zunehmende Eigenverantwortung erwarten wir, dass wir mitreden dürfen. Das Motto: Wenn ich schon zahle, dann will ich auch mitentscheiden.
Communities ermöglichen eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Radioprogramm und Hörer. Sie lassen ihn teilhaben und ermöglichen es ihm, sich mit den anderen Hörern zu vernetzen. Radio wird zur Plattform für aktuelle Diskussionen, wie zum Beispiel auch in der Debatte um Stuttgart21.
5. Engaging in a Sane Society: Ganzheitliche Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit wird wieder wichtiger, sie liegt nicht mehr in weiter Zukunft, sondern bei uns selbst. Probleme, die früher oft weit weg schienen, kommen näher: Was ich jetzt kaputt mache, kommt eventuell auf mich selbst zurück. Doch nicht nur Ressourcenschonung und Klimaschutz werden zum Lifestyle, sondern auch eine soziale Nachhaltigkeit rückt in den Fokus. Ein moralischer Mehrwert ist inzwischen auch für Unternehmen ein Verkaufsargument. Des Weiteren entsteht ein Interesse an der persönlichen Nachhaltigkeit: Wir arbeiten permanent an uns selbst.
Medien allgemein werden zum „Watchdog“ für Missstände. Radio ist hier prädestiniert für die soziale Vorbildfunktion im regionalen bzw. lokalen Raum. Ein Radioprogramm kann soziale Verantwortung inszenieren, indem es Aktionen ins Leben ruft, sie redaktionell begleitet, „vor Ort“ Präsenz zeigt und damit glaubhaft Fortschritte präsentiert.
Am Ende rufen die Wissenschaftler die Radiomacher dazu auf, selbstbewusst den Wandel für sich zu nutzen – denn dieser bietet ihnen jede Menge Chancen, sowohl die gewohnten Stärken weiter auszubauen, als auch neue Bereiche für sich zu besetzen.
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Dr. Kerstin Ullrich
Dr. Kerstin Ullrich arbeitet für das Marktforschungsinstitut GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung). Ihr Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Wandel von Gesellschaft und Werten.
Dr. Christian Wenger
Dr. Christian Wenger arbeitet für das Marktforschungsinstitut GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung). Sein Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Wandel von Gesellschaft und Werten.
