Wie kommt das Neue in die Welt?
Vortrag von Prof. Dr. Bolko von Oetinger zum RADIO DAY 2010
Die schlimmste Krise sei überwunden, eröffnet Prof. Dr. Bolko von Oetinger den RADIO DAY 2010. Aber es gibt auch kritische Punkte, die Stabilisierung wird noch andauern. Seine These: Wir können uns nicht aus der Krise „heraussparen“, wir können uns nur „herausinnovieren“.
Strategische Masse wird formbar
In der Krise gerät alles in Bewegung, die strategische Masse wird formbar. Für die Marktführer ist das ein Risiko, sie haben es schwer, sich zu adaptieren. Für die Außenseiter sind dies goldene Zeiten, in denen sie aus ihrer Nische hervortreten und sich Marktanteile sichern können. So sind zum Beispiel Unternehmen wie Procter & Gamble, oder Hewlett Packart sämtlich nach der großen Rezession in den 30er Jahren entstanden.
Indien, China und Brasilien werden zu Zentren der Innovation: Sie sind nun nicht mehr nur Billiglohnlieferanten, sondern Länder, in denen entscheidende Innovationen entstehen, so genannte „frugale Innovationen“, denen nicht eine Ressourcenknappheit, sondern die Knappheit des Einkommens der Zielgruppe zugrunde liegt. So entstehen hoch innovative Produkte für die Unterschicht, wie zum Beispiel das 3.000 Dollar Auto.
Nicht das Neue ist das Problem, sondern das Alte
Wie Innovationen entstehen, beschreibt von Oetinger am Beispiel des italienischen Ingenieurs Guglielmo Marconi. Dieser hatte am 12. Dezember 1901 von einem 60m hohen Mast in Cornwall ein Signal in die USA versandt. Für die damalige Zeit war das eine Revolution, verstieß die Übertragung doch gegen die physikalischen Gesetze: Wellen sollten sich gradlinig ausbreiten und aufgrund der Erdkrümmung höchstens 300km überwinden können. Erst 20 Jahre später wurde das Phänomen erklärt: Die Atmosphäre ist kein Vakuum, sondern reflektiert die Signale.
Doch warum hatte Marconi einen Versuch unternommen, der gegen die Gesetze verstieß? Er hatte Signale von Schiffen jenseits des Horizonts wahrgenommen und dann weiter geforscht. Es ist also gar nicht so schwer, etwas Neues zu erfinden, sondern viel schwerer, etwas Altes loszuwerden. Das größte Hindernis jeder Innovation ist der eigene Erfolg. Wie gehen Unternehmen mit Erfolg um? Sie entwickeln daraus feste Abläufe, die das Funktionieren der Organisation sichern, aber sie auch vor Änderungen bewahren – sie sind Signalunterdrücker. Sein Plädoyer: Wir müssen die Absolutheit von Glaubenssätzen in Frage stellen!
Die Schwierigkeit des Vergessens
Wie schwierig es ist, Dinge zu vergessen, zeigt von Oetinger an einem Beispiel von Immanuel Kant. Kant war von seinem Diener immer pünktlich zum Spazieren gehen geweckt worden, bis sich dieser verliebte und nachlässig wurde. Kant ärgerte sich so, dass er einen neuen Diener einstellte – doch was auch immer dieser tat, fragte Kant sich „Was hätte mein alter Diener getan?“. Das nervte ihn so, dass er sich per Spickzettel zwingen musste, das nicht mehr zu tun.
Moderne Ideen gegen das Vergessen sind Neuakquisitionen von Firmen, Jobrotation etc. Doch auch dabei müssen wir das Neue schützen: Jeffrey R. Immelt, damals CEO von General Electrics Healthcare akquirierte für 10 Mrd. Dollar das Unternehmen Amersham plc. Das Besondere: Er hat den ehemaligen Chef zum obersten Boss gemacht. Seine Begründung: General Electrics wäre so stark gewesen, dass alle Mitarbeiter des gekauften Unternehmens innerhalb von kurzer Zeit so agiert hätten, wie General Electrics-Mitarbeiter.
Innovationen erfolgen in kleinen Schritten
Ein Beispiel für einen gelungenen Innovationsprozess sieht von Oetinger bei Tesco. Das Unternehmen beschloss, Online-Bestellungen für seine Supermärkte zuzulassen. Ein Picker holte die Produkte aus den Reihen, der Prozess wurde immer weiter optimiert – zunächst wurde die Reihenfolge der Gänge angepasst, über die bekannten Bestellungen wurden den Kunden Pakete angeboten, sie erhielten die Angebote der nächsten Woche zugeschickt etc. Inzwischen weiß Tesco viel mehr über seine Kunden als der Wettbewerb. Und kann sich inzwischen Lagerhäuser sparen, weil sie die örtliche Nachfrage kennen. Hierfür brauchte es nicht eine brillante Idee, sondern viele kleine Experimente.
Ideen kommen aus der Peripherie
So wie Low Cost Airlines, kleine Start-ups oder Pharmainnovationen aus kleinen Biotec-Unternehmen zeigen: Ideen kommen fast immer aus der Peripherie und wandern dann ganz langsam zum Zentrum. Dies ist nicht betriebswirtschaftlich erklärbar, sondern dadurch, dass große Unternehmen wie unbewegliche Städte sind. Auch in der Gesellschaftsgeschichte kamen die wichtigsten Impulse schon aus der Peripherie. So ist es kein Wunder, dass Martin Luther nicht aus Rom kam, sondern aus Wittenberg.
Von Oetingers Tipp: Schauen Sie nicht nur auf die Leute in Ihrem Verband, die sie immer wieder treffen! Schauen Sie auf die, bei denen Ihnen Ihr Verband sagt, sie seien gefährlich. Für die Innovation müssen Sie in das Land der Gesetzlosigkeit, weil sie nur dort Raum für Innovationen haben. Und: Wenn Sie Ihre Stadtmauern nicht verlassen, werden sie die Innovativen nicht finden.
Er schließt seinen Vortrag in drei Punkten:
1. Nicht das Neue ist das Problem, sondern das Alte: Seien Sie doch mal der Außenseiter!
2. Schauen Sie auf die Peripherie: Die Branche ist die irreführendste Kategorie, die wir haben.
3. Das Neue kündigt sich durch schwache Signale an: Achten Sie auf kleine Anomalien, nicht auf auffällige Reize!
Sein Fazit: Die Krise ist eine Einladung zur Suche nach dem Neuen. Und sie ist viel zu wertvoll, um sie nicht für Innovation zu nutzen!
Zusammenfassung vom 07. Oktober 2010
Prof. Dr. Bolko von Oetinger
„Grundlagenforscher für Strategie“, so beschreibt sich einer der Gründer der Boston Consulting Group Deutschland selbst. Mit der Anwendung dieser Grundlagen auf zeitgenössische Themen findet er exzellente Lösungen für aktuelle Probleme.
